快遞員正在清點貨物。中新社記者 劉冉陽 攝

　　從10年前的一次促銷活動，演變為今天的購物狂歡

　　“雙11” 見証中國網購變遷(經濟聚焦)

　　2分5秒，成交額突破100億元﹔15小時49分39秒超過去年“雙11”全天交易額……到12日零點，2018天貓“雙11”全球狂歡節的成交額在數據大屏定格：2135億元，首次突破2000億元大關，物流訂單突破10億。

　　同時，京東、蘇寧、網易考拉、唯品會、拼多多等電商平台也分別晒出各家的“雙11”成績單：1小時18分，考拉突破2017年“雙11”全天銷售額﹔1—11日，京東全球好物節累計下單金額1598億元……

　　從2009年的一次促銷活動，逐步演變為今天的購物狂歡。走過10年歷程的“雙11”，成為觀察中國電商乃至互聯網產業、消費變遷的一個典型樣本。

　　“雙11”走過10年，互聯網重塑消費模式

　　“給兒子的平衡車、給媳婦的項鏈、幫朋友買的貨運叉車，還有一些生活用品，加起來有1萬多塊錢。”這是山西省河津市審計局工作人員閆軍剛今年的“雙11”購物單。

　　“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零點0分3秒，閆軍剛用組裝的台式機在淘寶上充了一筆話費，150元，實際支付144元——這是“雙11”的第一筆交易。這一年，“雙11”的成交額是5200萬元。

　　如今，天貓“雙11”的成交額已經以千億元計算。

　　今年2135億元的成交額裡，也有著湖北鄖西縣下營村150多家網店的貢獻。

　　今年“雙11”，鄖西縣下營村老支書劉廷洲忙個不停。幾年來，他領著村民在網上銷售當地的特產鬆綠石，生意一天比一天紅火。如今，他每天都要花不少時間泡在網上。而在2014年“入行”前，他對網購還很陌生。

　　一根網線、一段信號，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯接在一起，促成了中國網購的飛躍式發展。

　　購物節晒數據已成為電商平台們的“習慣性操作”，消費者也有屬於自己的各類習慣：“‘雙11’當然要提前做足准備”，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價網站、整點搶優惠券……她的男友則有著截然不同的看法，堅信“早買早擁有”，“不會等到‘雙11’當天”。

　　這樣的習慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解。

　　那時，智能手機尚未普及，翻蓋、滑蓋手機正流行。手機上網的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說。網購行業還在成長中，在促銷季涌進身邊的商場，是更多人的習慣。

　　但變化，悄然而至。

　　2009年，3G網絡技術正式投入商用。中國手機網民在這一年裡增加了1.2億，網購用戶規模突破1億。

　　這一年的11月11日，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負責人正是如今的阿裡巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多。同時，11月份沒有很大的節日……做這樣一個網上的購物節，能讓消費者“每年好好玩一次”。

　　“‘雙11’的10年，既是中國電商迅猛發展的10年，也是手機逐漸取代PC端成為人們互聯網生活中心的10年。”艾媒咨詢CEO張毅說，中國巨大的人口消費基礎和能力正在變現。

　　消費者更注重消費品質，新零售打通線上線下

　　“雙11”這天，火爆其實不只是線上。銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿。據統計，266家居然之家線下新零售門店13點09分銷售額已突破100億元大關。

　　融合正帶來消費規模的不斷增長。

　　在業內人士看來，每年一度的“雙11”集中反映了消費升級的趨勢。在不斷破紀錄的數字之外，其背后的結構變化更值得關注。

　　易觀高級分析師陳濤指出，消費者的選擇越來越多：“不再隻看低價、隻看促銷、隻看評價﹔更注重個性的表達，也更願意分享自己的購物經歷。”張毅則表示，改革開放以來，特別是電商飛速發展的這些年，中國消費者由“基本滿足型消費”轉向了“品質型消費”。

　　從電商平台的統計中，亦可尋得這種轉向的蛛絲馬跡。從天貓“雙11”當天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風機、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器。來自京東的數據也顯示，截至今年“雙11”下午兩點，價格2000元以上的掃地機器人銷售額同比增長420%。

　　帶有社交元素的拼購成為這兩年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。與瞄准城市高收入用戶的業態不同，低價拼團模式滿足了價格敏感消費者們的消費升級需求。

　　從數字中來，到實體中去。以7—Fresh、盒馬鮮生、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線上線下消費的新渠道。從“線上預定”到“線下自提”，從“無人超市”到“半小時達”，消費者的購物體驗不斷優化，電商平台和傳統企業相繼入局。

　　消費人群也在不斷拓展。得益於物流設施的發展和電商渠道的下沉，三四線城市乃至鄉村用戶在“雙11”中的消費佔比也在不斷提升。

　　技術升級推動行業發展，進入智能消費時代

　　11月7日上午，電商平台下起一輪“紅包雨”時，北京快遞小哥王長廷正站在小區智能快遞櫃前忙碌地操作手機。他腳下堆滿大大小小的包裹，快遞車停放在不遠處。隨著掃碼、開櫃、存放一氣呵成，不久之后，一條信息便會自動發送到收件人的手機上。沒過幾分鐘，他腳下的包裹已悉數放進櫃中，派送完成，“送貨效率提高了很多”。

　　同日，第五屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕，數字經濟蓬勃發展所帶來的新機遇是與會者熱議的焦點。

　　一年前，“數字經濟”一詞被納入十九大報告。在電商領域，大數據、雲計算的智能化應用已深入行業運作肌理。

　　趕上大促，備多少商品才既不會缺貨，又不會滯銷？快遞單數暴增，如何才能合理利用每個物流節點，讓效率最大化？近年來，大型電商平台紛紛發力數字基礎設施建設，搭乘技術東風。“大促期間，智能供應鏈體系將通過大數據模擬、仿真、優化，為商家制定最佳促銷計劃和供貨計劃。”京東集團副總裁裴健說。

　　張毅舉了個形象的例子：“同樣是買月餅，廣東人會被平台推薦廣式月餅和廣州酒家，而北京人的手機會彈出稻香村﹔海南人很少被推薦棉服，但東北人的頁面中，大衣和羽絨服都可能上推薦位。”