数字化赋能线下零售商家，天猫理想生活的脚步渐行渐近。

“到线下去！”

2016年10月，阿里振臂一呼发出新零售的呐喊，零售的天平开始向线下倾斜，线下成为了零售变革的追光之地。近两年时间，线下零售“战国之争”已开启。

10月，健身APP Keep在北京新开了三家Keepland门店；9月，内容电商“一条”在上海开了三家门店，号称SKU高达10万；6月，小红书线下门店正式开业，主打美妆和跨境电商；4月，天猫国际在线下开设实体店，启动线下体验线上购物的新消费方式；三只松鼠、关茶、裂帛、茵曼等线上品牌也纷纷试水线下，网易严选牵手亚朵、万科，打造严选客房和样板间，美团、携程、京东等各路军马已经开始逐鹿线下......

在阿里新零售双线战略的两年里，盒马鲜生横空出世，与银泰、三江购物(601116,股吧)、百联集团、大润发、居然之家等“陆军盟友”完成首次集结。在陆空两栖舰队的配合下，阿里“线上线下一体化”未来城市生活的画卷也徐徐拉开。天猫作为阿里新零售基础设施的基座，集合阿里在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力帮助全社会商业升级。

用张勇的话说，天猫在重构新世界。

双十一即将进入第十个年头，天猫“下凡”建构的消费狂欢已经拉开序幕。

天猫“下凡”

12个城市100个核心商圈，400个城市20万智慧门店，近50万超级导购......今年双11，天猫新零售“下凡”的动作比往年更大。专属导购、7*24小时云店、极速送达等天猫新零售杀手锏也纷纷出炉，跨品牌会员服务，突破时空、业态、权益界限，带给消费者的将是高品质的服务体验。

“天猫不再是‘天上一只猫’，而将变得无处不在。消费者不必受制于哪里下单，哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”今年6月，天猫总裁靖捷对地歌网说。

而今年双11，天猫第一次从线上扎根到各个城市，形成线上线下联欢。

双11期间，手猫将上线多重的新零售体验，它们来自口碑、大麦、阿里体育、天猫无忧购、淘宝教育以及刚刚亮相的居然之家新零售数字化卖场。

10月18日，为北上广深等13座城市量身定制的手猫城市生活页面已悉数上线，在这些城市，手猫将基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，用户可在线上预约体验或领取权益到线下使用。

天猫“下凡”将展示包括“试衣间”、“家空间”、“去遛娃”、“训练营”、“文化馆”等9种不同的消费场景，针对不同人群感兴趣的消费和生活内容集纳相应的品牌新零售体验。同时，手猫还能根据用户所在地、消费行为偏好和商品热度推荐周边智慧门店的实时商品，消费者下单后由门店发货送上门。

“2017年是新零售整合的大阅兵之年，那2018年所有的不可想象，终将化于寻常。”用靖捷的话说，天猫线上线下生活场景将成为未来的常态化生活。

从2015年12月成立商家事业部，到改名云零售事业部，再到天猫新零售平台事业部。预示着天猫“下凡”的新零售口号要真正落地：天猫要成为全球商业数字化转型的主阵地。新零售平台事业部是主要实施部门，不仅仅提供IT工具，还会跟天猫各个行业形成新零售全面解决方案，赋能实体零售数字化转型。

天猫新零售数字化转型的步伐加速。何为数据化？

高派信息CEO余德告诉地歌网，零售数据化是以用户为中心的线上线下融合体系，即线上天量货架和产品的生命周期得到延展，而线下的消费者则在这个过程中消费体感不断上升。阿里集团CEO张勇也曾经戏称，我也不知道什么是新零售，走的路多了便叫新零售。但玩笑背后，阿里对“人货场”的数字化重构运动已经开启。

去年双11可谓新零售技术的首秀，那时起快闪店、云货架、随身购物袋、互动大屏等黑科技不再陌生，一年后，阿里新零售推进的成绩斐然。

据官方透露，目前已有1200多个品牌，超20万家门店完成新零售改造，打通了线上线下。而过去半年，天猫超市改造大润发超市，稻香村、北冰洋等一大批老字号品牌通过天猫实现逆生长，1000多家无处不在的天猫母婴室，帮助妈妈解决外出哺乳的问题，天猫超市一小时达铺进全球21个城市……

天猫“下凡”正在改变什么？

“凡心”不凡

李佳琦是一位淘宝美妆网红主播，外号“铁唇”，传说中的年入千万。今年上半年，李佳琦和欧莱雅合作了80场直播，她的触达高达1000万人，而欧莱雅发放一拨电视广告的触达在5000万人左右。

欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里电子商务总经理王茜媛介绍说，化妆品柜台曾经是美妆赖以生存的经销模式，但是，目前中国市场的现状是用工成本在增加，一线的柜台美妆销售（BA）的效率越来越低，他们对生意的贡献度在降低。

“一个BA每个月领多少工资，你投一波电视广告要花多少钱？这笔帐很有意思。”王茜媛说。

若将柜台搬到了网络直播间，做出的成绩则不一样。王茜媛透露，一般天猫旗舰店的转化率并不高，在2%到5%左右，更好的可以达到15%~18%，而“网红”直播带给欧莱雅的转化率已经提高到了22%。

今年6月，阿里正式推出新零售“王炸”产品“智能导购”，这标志着阿里新零售已打通商家一线门店线上线下的会员系统，实现从导购员个人单兵作战向零售企业组织化精准营销的升级。

新零售的导购已经不再是传统意义上的导购。

有了智能导购工具在运营和管理上的赋能，导购员和消费者之间建立了一种新型的关系，数字化导购的真正作用不在于销售，而是为招募和服务会员而生。其实，零售前端是碎片化的，与之匹配的导购若能够提供相应的场景服务，他们才是真正触达用户的“媒介”。阿里的智能导购系统意在将每一次触达完成数字化，当消费者进入商圈那一刻就不再是“买完即走”，无论是线上还是线下场景，导购和用户之间已经形成一种（0，1）式的连接，提高了人效和坪效。

前端经营的碎片化，并不代表后端的碎片化，在会员、服务、货品“三通”的思路下，后端一盘货的运作已经实现，正因如此，7*24小时云店的数据化产品才能够落地，如果门店没货，数据会告诉你中心仓有货，如果中心仓没货，那么电商平台有没有货。你会发现，当供给围绕需求来走的时候，新零售的“新”也就体现了。

或许，百年以来，之于传统零售，地段就是一切，门店就是中心。