在今年的618启动大会上，京东也一反常态，对外的诉求发生了明显的变迁。与过去有所不同，这一次并没有多提如何促销如何刺激购买，相关促销计划几乎只字未提，而是将更多精力放在演示一系列零售黑科技。从一系列的布局来看，京东正在“努力”扭转过去15年塑造的“科技零售”定位，实现到“零售科技”的转变。
在电商市场的份额基本稳定的情况下，阿里和京东当下已将竞争的重点转向线下市场，前者提出了新零售概念，后者则提出了无界零售概念，其核心俱是将线上线下相结合，试图通过在线下市场的布局增强自己的竞争力。
今年的京东618也破天荒的强调线下赋能的技术优势，这其中携手超过50万家线下门店开启“无界狂欢”，包括沃尔玛、永辉、步步高等商超；奥康、鸿星尔克、良品铺子等品牌遍布全国的门店；京东之家、京东便利店、京东母婴体验店等京东自创的零售创新业态。
不过考虑到在线下市场扩张需要大量的资金支持，似乎阿里在线下市场的拓展更有潜力。相比阿里新零售布局的如火如荼，京东的无界零售如今更多还是只停留在概念层面。由于缺少金融、文娱等生态，商超支付入口、数据入口、流量入口这些商家最渴望的资源也没有，这使得京东既没有阿里“新零售”那一套可落地的战略，也没有像盒马鲜生、淘鲜达这样的实施工具。
事实上，刘强东在央视专访中也对京东的无界零售布局的不顺利透露出了一丝担忧，「在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需要5-10年的时间」。全面技术化的京东能否迈过这一道坎，京东无界零售战略能否顺利落地实施，这仍然存在巨大的挑战。
京东618年中大促即将要结束，相信关于各类战报还将不断更新，各项记录也会不断被突破，但从零售业的未来变革看，刘强东即野心勃勃，又充满焦虑。毕竟这场由技术引领的零售业革命，对如今的京东还只是一个新的开始。
