“双11”正在成为真正意义上的全民购物节。融360《维度》联合腾讯理财调查（下称“调查”）显示，有超过一半（51.7%）的人认为，“‘双11’已经成为节日，就像中秋节要吃月饼，购物节就一定要买东西。”
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购物狂欢新变化
2018年“双11”和往年又有所不同，一大趋势是由原来单纯的线上电商狂欢节逐步变为线上线下联动的、真正意义上的购物狂欢节。如今，各大线下商场里随处可见“双11”的活动宣传，到处弥漫着购物节疯狂买买买的气氛。
马上消费金融相关负责人对《国际金融报》记者表示，今年的“双11”，将是真正意义上的线上线下联动营销的“元年”。虽然近几年各电商平台持续推广智慧门店的理念及方案，但在之前的“双11”中，门店的参与感都很弱。
上述负责人还指出，今年“双11”，营销从“广播式”走向“动态个性化”，商品周转从“以销定进”到“以需定进”，消费行为分析从“买了啥”到“为啥买”，运营从“店效”最大化到全渠道“客效”最大化。
从今年的“双11”预热活动也可以发现，为了增加用户的黏性，电商平台使出浑身解数，推各种各样的游戏活动与用户互动，把“流量运营”变为“粉丝运营”。
比如，今年“双11”，京东提前27天进行促销，并推出集汪汪卡瓜分1000万元红包的互动游戏；阿里巴巴推出“双11合伙人”计划，集结天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等全面参与到“双11”的狂欢中；苏宁易购(行情002024,诊股)方面，也有大牌对对碰、抽奖、红包雨等各种互动小游戏，用户玩的过程中能获得对应的红包或者优惠券。
天猫平台运营事业部总经理刘博表示，虽然天猫“双11”开幕的那一刻大家都看（成交额）增长数字，但从策划者的角度来看，他们真正关心的是消费者体验。一旦参与人数增加，天猫“双11”一定会有一个好的结果。
实际上，“双11”优惠规则过于冗杂，早已成为了众矢之的。在上述调查中，当问及“双11”期间发生什么事最令你无法忍受时，22.8%的消费者选择了“优惠规则太繁杂根本搞不明白”，比例仅次于选择“‘双11’价格反而比平时还高”。
中国电子商务研究中心主任曹磊称，今年“双11”的最大亮点是玩法简单，直截了当地给消费者实惠，并突出社交好玩的特性，从“流量营销”变成“粉丝营销”，通过与各大社交短视频结合，构建场景沉浸式购物体验。
前述马上消费金融相关负责人表示，电商流量红利加速消失，对于高净值、高信用消费者的“心智争夺”将是品牌营销下一阶段的重点。伴随社会信用体系的完善以及零售数字化的推进，金融助力品牌服务高价值会员的营销方式将越来越多，今年的“双11”将是此种营销方式的起点。
融360金融分析师李万赋对《国际金融报》记者分析，今年“双11”主要有三方面的变化：第一，从电商平台活动发展为全渠道、全生态活动。包括阿里、京东、苏宁在内的各大电商集团除了在自己的电商网站主战场冲锋陷阵之外，还联合旗下或关联的新零售平台、生活服务平台以及门店、网点、商场、卖场等投入“战斗”，全渠道融合，全生态协同。
第二，从城市盛宴发展为城乡共舞。借助于全渠道、全生态的发力，预计今年低线城市及农村地区参与“双11”活动的人数会显著增长，且参与方式更加多样，包括线下展览、现场体验、综艺表演等，真正走向全民狂欢。
第三，从单纯的打折促销，到拼单、组团抢福利的社交玩法。李万赋称，主要电商平台的优惠规则有所简化，但更加注重扩大用户参与数量、提升用户交互频度、充分转化用户流量。
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消费金融新玩法
一年一度的“剁手节”，也是消费金融的“狂欢节”。李万赋预计，今年消费金融公司除了继续使用提额度、降（免）利息、送大礼这传统的三板斧之外，也会因今年“双11”全渠道、广地域、强社交的变化趋势，推出更具特色的服务。
马上消费金融相关负责人就表示，相对于大型电商平台聚焦一线城市与品牌方联动的消费升级，马上消费金融将更聚焦下沉市场的消费分级，激发下沉市场消费潜力，赋能中小店主，提升下沉市场的门店数字化水平。
李万赋则表示，今年“双11”，消费金融公司同样对社交、场景和融合更加重视。例如：有些银行或消费金融服务机构推出了“福袋”、“锦囊”等具有社交性的活动来吸引用户；有的则加强了“福利”的趣味性，如分期还款抽红包随机减金额、零钱理财随机膨胀升收益等；有些强化与平台、商家的合作，充分利用各种交易、支付机会进行获客和销售；还有的结合新业务为“剁手党”借机提供信用卡代偿服务等。电商系消费金融机构进一步实现消费与理财的融合发展。
我来贷个人金融事业部总经理陈莉认为，消费金融在“双11”的“战场”上主要有头部电商平台、分期购物平台、持牌消金公司、商业银行这四类玩家。陈莉告诉《国际金融报》记者，据其观察，今年头部电商平台都在猛力推广其消费金融产品，以提额、联合放款，或者开放平台等手段将服务范围变大，务求扩大消费金融的规模。
陈莉指出，分期购物平台则加入到电商的主战场，以比价为主，利润空间降低。持牌消金公司虽然没有实体商品，但把消费场景延展到电商，将小额产品的分期服务货币化，类似虚拟信用卡的业务增长迅猛。同时，超过22家消费金融公司在旺季来临之前进行了增资，以应对年底这种规模爆发的增长。而商业银行则由于进入场景都比较滞后，在“双11”的参与感较低。
以线下场景为主的捷信，也在向线上渠道做拓展和尝试。捷信相关负责人告诉《国际金融报》记者，所谓“新玩法”还是要基于人们的消费场景，捷信根据消费需求开拓了更多的业务场景。从之前的针对3C类产品的消费金融服务，到现在旅游、家装、美容健康和培训等多种消费场景，不再局限于消费者购买实物，而是帮助消费者去享受更多的服务。
