其实,超级品牌日期间类似新零售的案例屡见不鲜,如家居品牌索菲亚在超级品牌日期间开设了索菲亚生活馆,瑞典快时尚品牌H&M则在一家线下门店设立了智能橱窗,当门店关门后,消费者依旧可以通过点击店外的橱窗下单购物,或在智能橱窗上找到店内没有的独特款式,下单购买。
参与了三届天猫超级品牌日的哈根达斯今年也尝试了一把新零售——推出了一款能够把温度保持在零下18摄氏度的自动贩卖机。
“要保持零下18摄氏度的低温,又要保证商品掉下来的时候没有损坏,还要让冰激淋的口感和在门店时一样,这些都是不容易办到的。我们花了很多时间决定哪些哈根达斯哪些商品适合放入自动贩卖机,调整自动贩卖机的机能、供应链。”张芝瑜说。
三年里,宝尊电商都是哈根达斯的TP合作伙伴,因此张芝瑜更容易观察到哈根达斯今年的新零售转变:第一年,哈根达斯为天猫超级品牌日的高销量而感到惊讶;第二年,哈根达斯不再把天猫超级品牌日当作简单的销售平台,而是一个全域营销、建立品牌形象、接近年轻消费者的平台;第三年,哈根达斯在天猫超级品牌日开启了新零售尝试,走出了品牌数字化转型中的重要一步。
另一方面,哈根达斯的新零售尝试也和当下新商业环境有关。自2017年无人零售成为风口后,自动贩卖机成了越来越多品牌的无限触达消费者的场景之一。在天猫超级品牌日期间,不少品牌都尝试用自动贩卖机销售,一方面新颖的创意容易吸引年轻人注意,另一方面自动贩卖机也是品牌获得消费者数据的终端。
例如,本土美妆品牌玛丽黛佳就和天猫方面合作推出口红自动贩卖机,消费者注册后可立即成为玛丽黛佳会员(会员包括线上线下平台)。完成注册后,消费者可以购买不同色号的口红,也可以选择下单送货上门,而后台数据将记录消费者信息和喜好,供品牌未来做决策参考。据《财经天下》周刊了解,某国际彩妆品牌正计划在校园内大规模铺设自动贩卖机,无限延展场景。这一现象可视为新零售创意的常态化。
“天猫超级品牌日是一个起点,给了品牌一个理由去创造不同的新零售消费体验。如果消费体验好,品牌感受到新零售魅力后,就会考虑让‘新零售尝试’变为‘新零售常态’。”张芝瑜说。
对于没有线下门店的品牌来说,品牌的新零售秀场则需要依赖阿里生态体系的线下零售资源。
亿滋电子商务销售总监吴隽对《财经天下》周刊表示,尽管和天猫超级品牌日的活动目前主要集中在线上,但未来也有线下合作的可能,其潜在合作对象正是阿里巴巴作为大股东的大润发、盒马鲜生等。
亿滋旗下有知名的奥利奥品牌。“大润发在全国有很多线下门店,如果未来超级品牌日可以连接奥利奥和大润发两边,奥利奥就可以做更多线下活动。当然这也要一步步来,我想我们应该可以在这方面做一些事情。”
这意味着,尽管部分零售品牌没有线下门店,但天猫超级品牌日团队同样能够赋能其新零售能力。在天猫超级品牌日成立之初,天猫就没有将其局限在线上。在天猫内部,团队将线下场景统称为“新零售秀场”,其中包括品牌自有线下门店、快闪店,也包括阿里巴巴旗下银泰、苏宁、盒马等零售业态。
“活动本身只是表象,核心是天猫能帮助品牌找到自己的消费群体。天猫是一个赋能者,知道一个品牌对应怎样的消费人群,以及这个品牌在天猫背后五亿活跃用户里是不是已经饱和。”靖捷说。
最终,天猫超级品牌日想通过新零售赋能、线下场景的无限延伸,让消费者真切接触到品牌,为品牌找到更多潜在消费群体。
新零售的第一步
尽管品牌们开始纷纷借由天猫超级品牌日的契机试水新零售,但品牌们也都十分清楚,天猫超级品牌日只是新零售转型的开始,未来的新零售道路还很长。同时,随着天猫超级品牌日团队的成长、阿里生态体系的完善、融合,天猫超级品牌日能够赋能品牌的内容还有更多。
张芝瑜对《财经天下》周刊表示,天猫超级品牌日对消费者洞察已十分深入,因此当品牌们接受天猫超级品牌日之后,品牌们都会以每年天猫超级品牌日的内容作为风向标。因为品牌们相信,天猫超级品牌日改变的背后是消费市场的改变,因此当天猫超级品牌日强调新零售时,一定意味着新零售是未来发展的方向。
在未来新零售发展中,改造智慧门店是重点之一。在天猫超级品牌日期间,不少拥有线下门店的品牌都开始在天猫赋能下尝试智慧门店。具体而言,智慧门店不止是简单的扫描二维码,亦或是挂出营销海报进行宣传,而是将门店数据和天猫数据深度结合,品牌和天猫整合线上线下资源,通过对人群、商品的精准分析,提升单店销量和体验。
在可见的未来,AR、AI技术也将在线下门店中大规模利用。以美妆、服装行业为例,过去两年通过天猫超级品牌日、双11而流行的试妆魔镜已被屈臣氏以及部分美妆、服装品牌普遍使用,消费者进入门店后只需要在电子屏幕上选择想要尝试的妆容或服装即可看到效果,免去反复尝试的困扰,简单高效,且可增加品牌与消费者的互动。
更重要的是,当消费者在选择想要尝试的商品时,后台数据会同时记录消费者的选择路径,并据此分析出该消费者的个人偏好、追求的时尚风格等。如果品牌的会员数据和天猫的会员数据已经打通,那么消费者在线下门店的消费数据还可以和阿里生态圈里的数据打通,让品牌有更清晰的用户画像。
除了来自天猫、淘宝平台的销售数据,阿里生态体系中还有大量娱乐、生活方式数据,这些数据来自已被阿里巴巴收购的优酷、虾米、大麦网、盒马鲜生、饿了么、口碑等,以及阿里巴巴入股的新浪微博,这些数据均可和品牌门店数据结合,还原每个消费者的生活方式。
“今天天猫的商业力量、话语权的确变强了,天猫超级品牌日也成了一块金字招牌,对品牌有了影响力和撼动能力。天猫超级品牌日的未来还有很多机会点,新零售一定是核心。”秀珣说。
