随着天猫的商业力量强大和话语权提升,天猫超级品牌日也成了一块金字招牌,对品牌有了影响力和撼动能力。天猫超级品牌日的未来有很多机会点,新零售必定是其中的核心。
从2015年的初步尝试到如今天猫超级品牌日的全面爆发,天猫超级品牌日已经完成了从单纯销售到品牌营销阵地的转变。接下来,新零售无疑将成为天猫超级品牌日团队下一个重要目标。
在2017年8月天猫宣布投入百亿元启动“双百计划”的发布会上,天猫总裁靖捷就曾透露出天猫超级品牌日赋能品牌新零售的消息。他强调天猫赋能品牌新零售并不是代替品牌进行创新,而是用天猫的技术、大数据帮助品牌改造出更适合数字时代的一套运作流程。
这样的改造,让天猫超级品牌日成为品牌新零售试验的试验场。事实上,从2018年起,品牌纷纷将新零售作为参与其中的筹码,天猫超级品牌日已然成为品牌们跨出新零售的第一步。在天猫超级品牌日这样一个资源高度集中的营销狂欢日,让消费者体验到最前沿的新零售服务,既能让天猫超级品牌日更具创意,也能测试消费者对新零售体验的接受度,并获得真实反馈。
“数字时代,新零售是逃不开的话题。未来天猫超级品牌日的核心方向是新零售。”天猫品牌营销中心总监秀珣在接受《财经天下》周刊专访时说。
在快速变化的数字化时代,部分有洞察力的品牌在过去几年早已尝试打通消费者、商品、门店、库存、供应链的数字化链路;如今,借由天猫超级品牌日这一契机,更多品牌希望能在这一全域营销的狂欢节中开启打通数字化的第一步。
据秀珣预计,2018年天猫超级品牌日将和150个品牌合作,相比2015年仅有的数个品牌,如今其受到各大品牌的热捧,成为品牌展示的鲜活样本。
新零售秀场
秀珣还记得,国际快餐品牌肯德基,是第一个在参加天猫超级品牌日时,触及新零售的品牌。2016年9月,新零售一词尚未公之于众,天猫团队和肯德基就在天猫超级品牌日时提前用上了“新零售”理念。
据悉,肯德基的天猫超级品牌日当天,也是肯德基天猫旗舰店正式开业的日子。为了获得更好的传播效果,肯德基天猫旗舰店在试运营时就进行了节目直播,消费者如果对直播内容中的商品(以优惠券、礼品卡为主)有兴趣,可直接加入购物车并支付定金。正式开业后,完成线上购买的消费者需要到肯德基5000家线下门店中消费;无形中,这完成了从线上到线下的导流。
天猫超级品牌日的营销范围当然不止于线上。当时,肯德基中国所有线下门店中都加入了天猫提供的AR(虚拟现实)技术。走入肯德基门店,消费者用天猫App扫描二维码后,通过LBS技术实现自动定位,消费者周围就会出现AR版超人天猫,可在店内随意走动捕捉,赢了就可以获得鸡翅。
“那年天猫超级品牌日创下了肯德基中国近年来销售高峰。”秀珣对《财经天下》周刊说。不过,相比于销量高峰,秀珣认为这种合作的更大意义在于,借力天猫超级品牌日,肯德基将5000家门店的部分资源“一下子打通了”。
例如,肯德基天猫旗舰店销售的优惠券并不局限于单家门店,而是所有门店均可使用,打破了地域与时间局限。这正是天猫新零售赋能品牌的价值所在。回过头看,秀珣坦言,此次合作“算是比较有远见的”,是天猫超级品牌日的一次新零售尝试。
此后,在线上销售会员卡、优惠券,引导消费者到线下消费的天猫超级品牌日案例越来越多,包括在中国有3000多家门店的星巴克、汉堡王等餐饮品牌,也有优衣库等服装品牌。
2017年12月,星巴克亚洲首家星巴克臻选烘焙工坊正式开业前,星巴克同样提前在线上销售会员卡、饮品券引导用户到星巴克线下门店消费。在店内,消费者也可通过天猫提供的AR技术扫描烘焙工坊内的场景,了解咖啡豆的运输过程、品牌故事等。
“我相信市场上还没有谁能像天猫这样帮助品牌实现这样的功能(AR)。”星巴克数字创新副总裁刘文娟在接受《财经天下》周刊采访时说。
汉堡王的电子商务服务商、宝尊电商数字营销总经理张芝瑜告诉《财经天下》周刊,在汉堡王天猫超级品牌日期间,汉堡王完成了将自身的会员数据和天猫数据打通。
一般情况下,消费者不会因为在线下买了一次汉堡王的商品就注册会员,但是汉堡王在天猫超级品牌日的时候做了有趣的线上传播活动,包括优惠券和特色组合套餐,让消费者自愿在线上注册成为会员、购券,再到线下门店消费。“汉堡王也是趁着天猫超级品牌日打通了会员体系,把活动、会员、消费者权益做了一个结合。”
优衣库也曾采取过类似方式,通过给线上用户发送优惠券,吸引消费者到优衣库线下门店提货,提升用户到店率,增加二次购买的可能。同时,经由天猫过去几年赋能优衣库的数字化能力,用户线上下单后,优衣库也有一定的时间调配库存,实现消费者、商品、门店的数字化运作,这也是新零售时代传统零售商未来的发展趋势。
“我们希望消费者能在天猫超级品牌日的时候,也能在线下参与,这是天猫新零售的体现。所以天猫赋能品牌,帮助品牌改造智慧门店,给消费者不一样的体验和感受,最终让消费者觉得线上线下购买是没有差异的。在新零售时代,显然,这是天猫超级品牌日未来的逻辑和方向。”天猫营销平台总经理家洛对《财经天下》周刊说。
线下场景的无限延伸
在2018年的天猫超级品牌日期间,有关新零售的案例明显增多。
“今年天猫超级品牌日的新零售案例的确比较多,算是一个元年吧,无论是天猫还是品牌都很重视在天猫超级品牌日期间尝试新零售。”VML上海董事总经理雷浅积对《财经天下》周刊说。今年5月,VML帮助国际运动品牌NewBalance操盘了其天猫超级品牌日。
天猫超级品牌日当天,NewBalance在其上海旗舰店旁搭建了一个球形巨幕,内有数字虚拟产品展示,消费者通过手机扫面后,可直接进入NewBalance天猫旗舰店。尽管消费者在线下,但品牌可以通过营销、科技等方式将消费者引流到线上,在线上进行更深入的互动交流。
