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中国版ZARA拉夏贝尔老板爆仓、市值暴跌 高盛暴亏2亿

来源:网络整理 作者:新闻资讯网 人气: 发布时间:2019-08-10
摘要:2019年,拉夏贝尔的核心目标是扭亏。在2018年年报交流会中,拉夏贝尔高管曾如此表示。但目前来看,这并不容易。根据拉夏贝尔发布的上半年业绩预告,截至2019年6月底的半年度,其预计实现归属于上市公司股东的净利润为-4.4亿元至-5.4亿元,拉夏贝尔的利润状

  “2019年,拉夏贝尔的核心目标是扭亏。”在2018年年报交流会中,拉夏贝尔高管曾如此表示。但目前来看,这并不容易。根据拉夏贝尔发布的上半年业绩预告,截至2019年6月底的半年度,其预计实现归属于上市公司股东的净利润为-4.4亿元至-5.4亿元,拉夏贝尔的利润状况不但没有好转,反而在加速恶化。

  为了尽快扭转业绩,拉夏贝尔开始着手甩卖资产回收资金。

  2019年5月7日,拉夏贝尔连发三份公告,称将以2亿人民币(同收购价格),将旗下控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司(七格格)54.05%股权出售给杭州雁儿企业管理咨询有限公司。尽管前者曾用1年时间,帮助拉夏贝尔在电商销量方面翻了15.5倍,一度承担将拉夏贝尔旗下产品引入线上的重任。

  紧接着仅一个月之后即6月22日,拉夏贝尔再次发布公告称,将以2.75亿元出售旗下子公司(“拉夏企管”)持有的天津星旷企业管理咨询合伙企业(有限合伙)98.04%份额。截止2018年底,天津星旷的账面净值为2.36亿元。经测算,预计本次转让将在2019年度带来约0.29亿元的利润。

  抛弃ZARA模式

  拉夏贝尔讲了三十年的ZARA故事,也在生存危机面前被抛弃。面对业绩的持续走低,急于扭亏的拉夏贝尔在2018年正式提出要调整“多品牌、全直营”的发展模式。

  “主品牌不强的情况下贸然多元化,就会造成东施效颦的现象。”程伟雄称,拉夏贝尔女装以中国ZARA为标榜,品牌定位、产品定位、渠道定位、消费者定位都是ZARA的翻版,但细致分析可看出,拉夏贝尔还是拉夏贝尔,ZARA依然是ZARA。

  长期以来,拉夏贝尔不仅在直营模式的影响下导致公司刚性成本支出居高不下,库存承压,盈利水平大幅下滑;同时,其坚持的多品牌战略也逐渐显露疲态,导致品牌同质化严重甚至出现互相竞争的尴尬局面。根据拉夏贝尔财报数据,2014年-2018年,公司的存货快速攀升,从13.27亿元增至25.34亿元,同期存货占流动资产比从26.42%升至48.58%。

  在经营压力之下,拉夏贝尔不得不承认:“直营模式有利于自主统一地贯彻公司经营战略、及时直接地掌握客户需求动态、快速拓展新品牌规模等优势,但需要投入较多的经营资源,成本支出压力较大。”因此,拉夏贝尔启动了转型计划,推出联营、加盟模式,目标是在1-2年内,彻底转变现有销售渠道,让加盟和联营占比达到50%,形成直营、联营与加盟并重的渠道结构布局。

  如何自我救赎?

  如今拉夏贝尔的境遇,使人不难想到曾经的“鞋王”百丽国际。

  创立于1991年的百丽曾经是零售业的一大标杆。2007年,百丽在香港上市,市值高达670亿港币。巅峰时期,它的市值超过了1500亿,在世界鞋类市值中排名第二。而作为中国鞋业规模最大的公司,百丽国际曾连续12年问鼎中国女鞋销售榜榜首,占据了中国鞋履行业的半壁江山。

  与拉夏贝尔的成长路径类似,百丽彼时也主要依靠疯狂开店的模式来占领市场。公开资料显示,2010年-2012年间,百丽在中国内地平均每天开店四五家。

  然而,自2012年开始,百丽公司净利润增长放缓,并于2015年净利润首次出现大幅下滑。之后公司虽然积极转型,但仍未能改变关店、业绩下滑的颓势。最终,百丽国际于2017年7月正式退出港交所。

  不过,在高瓴资本的加持下,通过注入创新的管理方式与先进的技术,如今的百丽也在积极探索新的发展道路。那么,对于拉夏贝尔而言,其又如何才能迎来翻身?

  “百丽旗下的滔博运动门店运营管理效率在行业居前列,拉夏贝尔坪效差距太大了。”程伟雄认为,拉夏贝尔目前存在的最大问题是不要急于求成,需要认真调研“全直营+多品牌”模式对标的ZARA在全价值链当中哪些业务块拉夏贝尔做的不够,需要去补足短板,而不是跟随热点转型自身不熟悉的模式去增加试错成本。

  而对于拉夏贝尔来说,实体店的多品牌集合做法是个趋势,但并不是所有品牌拉扯一起就是集合店,而是需要品牌DNA的差异化或个性化迎合消费者。“当下本土女装的高歌猛进值得警惕,理应更加理性放缓发展步伐,真正去做好品牌规划与定位,用心去研发符合消费者的产品,专注店铺的精细化而不是大肆抢地盘开多店做大规模。”程伟雄说。

  “行业内的公司主要通过四种方式在弱市下争取超越行业的增长。首先是品牌调性要转换切至快车道;其次要争取购物中心、并在线上渠道最佳布局;再次要遵循微笑曲线,在设计端攫取更多利润;最后利用多品牌打开成长天花板。”东兴证券分析师对投中网表示,从发展阶段来看,我国成人品牌服饰进入一个相对的成熟时期。在此背景下,行业内公司需要不断进行变革,从而在存量竞争的时代获得更多的份额、争取更多的利润。

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