“她力量”崛起，看德芙如何乘风破浪与姐姐们一起丝滑成团

导语：爷青回，德芙的广告至今仍历历在目，回忆满满~

“德芙纵享丝滑”

“你有一种特别的吸引力”

“听说，下雨天巧克力和音乐更配哟”

……

“爷青回，德芙的广告至今仍历历在目，回忆满满~”

今年春节期间，新晋德芙女神@周冬雨携手图书馆女孩@郭采洁、咖啡馆女孩、花园女孩，为大众献上一曲新年最丝滑的MV，唱响#一块德芙年年得福#的祝愿。MV在微博一经上线，精准触达到了千万“雨滴”和“坚果”（分别为周冬雨和郭采洁粉丝昵称），引粉丝疯狂打call，纷纷表示：“两个女神都很优秀，期待#德芙女孩一块成团#。”

德芙的历届女神和留下的广告语直到今天仍然深入人心，但随着移动社交时代的到来，90后、Z世代的注意力早被各类内容瓜分，如何抓住这群年轻人的心，成了品牌突围的关键。

读懂这届年轻人，首先必须要知道他们喜爱什么，综艺是绝对无法忽视的选项。他们在综艺里种草衣食住行、直击职场生活、培养兴趣爱好、重塑价值理念……他们看综艺、追综艺、在社交媒体上讨论综艺。综艺不再仅仅是单纯打发时间的娱乐节目，而是变身成了他们生活的一部分。

实际上，品牌借助综艺营销并不是什么新鲜事，但如何以更为巧妙的姿态，既能充分借势热门综艺带来的超强影响力，又能“取悦”大众赢得认可，潜移默化地将综艺节目的粉丝转化为品牌粉丝，是品牌赞助综艺最关心的问题。

已在春节成功推出自己“女团”的@德芙悦时刻再次牵手《乘风破浪的姐姐第二季》（以下简称《浪姐2》）并联动社交平台微博，交了一份满意的答卷。除了强势绑定热门现象级综艺外，@德芙悦时刻第一时间锁定综艺发酵地——微博，搭建互动专区，与综艺IP强势绑定，对话年轻新世代人群，充分撬动了台网营销最大势能，谱写出了一曲“丝滑”恋歌。

品牌赞助与综艺要讲究“意气相投”

在考量选择哪部综艺进行冠名时，除了对节目前景和影响力进行预判，也要考虑匹配度的问题。匹配度的衡量主要参考两个指标，用户画像和价值理念。

据天风证券资料显示，《浪姐》的观众年龄层基本集中在20~39岁，且女性比例占比较高。而德芙的用户也主要集中在14~39岁的女性群体，两者在目标TA上有着极高的重合度。

在理念方面，《浪姐2》的口号为“三十而奕，落子无悔，乘风破浪，爱无反顾。”更加强调“蜕变”，意在呈现多样化的“她力量”。德芙品牌鼓励女性追寻内心的愉悦，倡导“愉悦至上”的品牌精神，在过往经典的德芙品牌传播中得到充分的演绎；并在最新的“德芙女孩新年mv”中结合时下年轻人喜爱的“女团唱跳”文化得以升华，而这与《浪姐2》的节目形态和节目精神都高度契合。

但即便是相互匹配的品牌与综艺之间，如果植入过于单调或突兀也是存在很大矛盾的，想要实现两者双赢，品牌和综艺都应探索更多营销新花样。

德芙携手微博三部曲“撩动”目标TA

这届年轻人不是不抵触广告，只是不排斥生硬的广告。这就要求品牌在营销方面更灵活，不只将目光聚焦在播出的节目上，更要充分利用微博等社交平台与观众互动交流，玩在一起、嗨在一起。

《2020年微博用户发展报告》中提到，每个“吃瓜群众”在微博至少追3部综艺，微博是综艺话题最佳的发酵地，大众已经习惯了在电视、视频平台追剧追综，在微博上进行互动讨论。尤其是《浪姐2》作为现象级热门综艺，自开播以来，内容不断出圈，全程登上热搜主榜377次，稳居微博综艺榜榜首。

品牌赞助综艺的价值绝不止在节目播出的那1-2个小时，更多是在节目之外，在社交媒体上7X24h的互动讨论、破圈引爆。基于此，@德芙悦时刻便携手微博，自1月22日节目开播以来，强势绑定《浪姐2》IP，三部曲一步步撩动目标用户。

01 相遇篇

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黄金媒介助力最大曝光
创造与TA的无数次“偶遇”

想要赢得目标消费者的心，首先得让TA先遇到你。

主话题#乘风破浪的姐姐#便是最大狙击用户的阵地。截至目前，#乘风破浪的姐姐#的话题阅读量已近540亿，讨论量超2900万。

德芙与#乘风破浪的姐姐#充分结合，点击进入主话题页面后，「姐姐闪耀时刻」和微博任务「加油站」等多处都可见德芙相关品牌信息露出；同时，微博还在发现页上线「姐姐闪耀时刻」大视窗，强势霸屏用户视线，吸引网友注意力。

除此之外，为了精准定位这届喜欢刷短视频的年轻人，微博还在《浪姐2》相关短视频中植入德芙品牌logo。区别于传统展示方式，在节目内容的结合上，充分玩转德芙“丝滑梗”，通过打造多个德芙“丝滑瞬间”，结合姐姐们台上、台下的欢笑与泪水，留下了一个个闪耀的“丝滑片段”。