外卖决战：“掉队者”百度左右战局？

　　2017年伊始，不平静的外卖市场又起波澜：新出炉的行业数据显示，饿了么、美团和百度三强已经形成寡头垄断格局，小公司几无生存之地，大量出 局。三强的排位格局也开始生变，美团“超车”，与饿了么差距微乎其微；百度外卖则开始“掉队”，市场份额下挫，还频繁传出裁员、收缩和高管离职的消息。

　　这一切似曾相识：行业集中度不断加剧，玩家已所剩无几，打法也在逐渐变化；行业够大且仍在飞速增长，烧钱数年但盈利遥遥无期……就像曾经的团购、视频、打车，这样的节点似乎意味着：决战就要到来。

　　中场：烧掉数百亿 三强变两强？

　　“现在平均一单外卖要烧多少钱？”见到出席博鳌亚洲论坛的饿了么创始人张旭豪，有记者迫不及待地问了这个大家非常关心的问题。“每单1~2元钱不等。”张旭豪透露。根据饿了么提供的数据，其日订单量超过900万单。这意味着一年下来，烧掉的资金可能超过40亿元。

　　3月20日，美团外卖对外宣布：平台日完成订单量超过1000万单。这样粗略算来，整个外卖行业每年烧掉的资金不会少于百亿元。

　　根据比达咨询最新发布的统计数据显示，从2016年全年来看，饿了么占整体外卖市场份额的34.6%，美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、 18.5%的份额位居第二和第三。艾媒咨询发布的2016年第四季度数据则显示，美团外卖、饿了么、百度外卖共占据市场份额为94.1%，其中，美团外卖 市场份额为40.7%，饿了么为35%，百度外卖为18.4%。

　　饿了么是入局最早、曾经市场份额最大的外卖公司，2009年4月上线；而美团外卖的上线时间是2013年11月，百度外卖则是2014年5月。 但是，美团正在发力“超车”。有外卖行业内部人士表示，2017年一季度，各个城市不断传来“翻盘”的消息，饿了么正在被美团反超。

　　“我们在最近一个月的市场份额大概是54%，已经是国内外卖行业的第一名，而且2016年，美团外卖的GMV（成交金额）是全球第一。”美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中在媒体沟通会上表示。

　　对于美团为什么会快速超车、后来居上的问题，王莆中向《中国经济周刊》记者表示，外卖和电商一样，拼的是供给、流量和配送三大能力。首先，美团 拥有非常互补和能够协同的流量矩阵，包括美团外卖App、美团App、大众点评App以及微信的超级入口；其次，借助于自营、加盟、众包等模式，美团活跃 的配送骑手从三年前的三四百人发展到现在的超过30万人；最后，美团吸引了优质的供给，目前合作商户超过100万。

　　到底谁是老大？其实现在讨论也意义不大，因为外卖战事胶着，翻盘和被翻盘几乎是顷刻间的事情。但是，看客们估计也无需等待太久，因为“决战”已 经不远。经过几年的发展，外卖市场规模已经达到千亿元，而且还在飞速增长，但行业仍然面临着集体烧钱和不盈利的魔咒。随着市场格局的明朗和集中，市场将告 别野蛮时代。有媒体认为，这意味着外卖大战进入下半场，淘汰赛即将开始。

　　现在最让人捏把汗的是百度外卖。2015年，李彦宏放出豪言要斥资200亿美元发力O2O，做大百度糯米和百度外卖。虽然百度外卖迅速抢占了近两成的市场份额，但是并没有实现成为行业第二的目标。2017年新年伊始，百度外卖不断传出动荡的消息，产品总监出走、缩减业务区域、裁员，副总裁也传闻已离职……

　　虽然百度官方表示公司不会放弃O2O业务，但是李彦宏在财报会中也承认，百度“降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用”。业内人士认为，这仍然是一个需要大量烧钱的业务，没有预算就没有未来。

　　不过，百度外卖仍是这个市场最大的变量，虽然无法成为第二，但如果它与其他两家中的任何一家合并，都会对另一家带来不小的压力。这种“爱情故事”在资本的驱动下，已经发生了无数次。

　　“半年内外卖市场将由三家变两家。”张旭豪在博鳌亚洲论坛2017年年会上说，他预计此前形成的三足鼎立局面最多持续6个月，那个落后者的市场份额已经“微不足道”。

　　“无论谁和谁合并，美团外卖都会保持领先优势。”王莆中如是对记者回应美团是否会收购百度外卖的猜测。

　　变阵：从拼补贴到拼服务

　　比达咨询的统计数据显示，2016年国内外卖市场整体交易额达1761.5亿元，较2015年全年的382.1亿元增长361%，更是两年前市场规模的10倍。王莆中也用了“波澜壮阔”来形容这三四年来外卖市场的发展。

　　但是，已经疯狂增长了几年的外卖市场也暴露出了一些问题。2016年，央视3·15晚会曝光了饿了么存在多个商家无证无照经营、后厨环境脏乱差等问题，一时间舆论哗然。实际上，外卖也确实是最近一两年消费者投诉的重灾区之一，黑作坊、食品安全、卫生等问题屡屡见诸媒体。

　　“跑马圈地的野蛮生长时代已经过去，品质外卖正在开始成为用户的第一需求。”易观外卖领域分析师杨旭告诉《中国经济周刊》记者，她认为生活服务市场已经进入市场启动期的后半程，开始了下半场的竞争，流量红利即将走到尽头，企业的核心竞争力向用户转移。

　　“伴随着用户端的消费升级，只有对服务和品质实现提升，才能增加用户黏性，从而提升订单量。”杨旭分析，这种变化背后其实是用户的变化，外卖从校园起步，但现在白领才是外卖市场的主要用户群，他们对外卖的品质和服务比大学生有更高的要求。

　　艾瑞咨询发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示，用户选择外卖O2O平台最看重的三个因素分别是：餐品卫生安全保障性（33.6%）、餐品口味丰富度（13.2%）、外卖O2O平台品牌知名度（10.2%）。

　　从2016年下半年开始，不少外卖用户已经可以感觉到：红包的数量越来越少，金额也越来越小。王莆中表示，补贴策略确实是根据不同的城市、不同的用户表现、不同的竞争环境去制定的。美团从去年下半年开始，确实结束了粗放型的增长，把深耕细作作为未来的战略方向。