中证APP讯双11战报陆续公布，两大电商巨头中，天猫双11全天成交额为2135亿元，同比增长26.93%；京东累计下单金额达1598亿元，创造新纪录。

市场格局方面，据星图数据统计显示，双11全网实现销售额3143.2亿元，同比增长23.75%。其中，天猫销售额占比67.9%，京东占比17.3%，苏宁易购占比4.7%。

不过，双11进入第10个年头后，网购增速持续下滑的窘境已经无法用购物狂欢来掩饰。

以天猫为例，过去5年，天猫双11成交额的同比增速分别为63.08%、59.73%、32.32%、39.35%、26.93%。相比于去年，今年天猫双11成交额下滑了12.42个百分点。

再以京东为例，2017年双11，京东下单金额为1271亿元，同比增长50%；而今年双11的下单额为1598亿元，同比增长25.73%，下滑了近25个百分点。

双11增速的持续下滑背后是整个电商增速的持续下滑。统计数据显示，2013年至2017年，网络购物的增速从60%左右下滑至30%左右，只是在2017年略微回暖。

而电商增速下滑更大的背景则是中国人口红利的逐渐消退。8月20日，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。今年上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%。而2015年至2017年，我国网民增长率分别为6.1%、6.2%、5.6%，网民规模增幅放缓趋势明显。

在此背景下，电商巨头之战的重心已经从线上转移到线下。

阿里巴巴在2016年就提出了“新零售”战略，希望将线上线下打通。这几年，阿里巴巴先后通过巨资收购银泰、三江购物、高鑫零售股权的方式进入线下市场，随后更直接推出盒马鲜生进军线下市场。

而京东则更早进军线下市场。早期，京东以京东到家、京东帮等形式进入线下市场，在盒马鲜生快速发展的背景下，京东也正加速扩张7FRESH。此次双11京东还联动京东之家、京东便利店、7fresh等60万家门店共同打造线上线下一致化购物体验。

另外，苏宁易购在11月1日-11月12日举办“全面嘉年华”，发放10亿购物补贴，自营商品免运费，全渠道订单量增长132%。小米“双十一”的重点，也由原本的电商渠道转为线上线下联动，11月11日的全渠道支付金额超过52亿元。