值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然巨亏8500万，居白酒上市公司之首，公司同时预计今年全年仍为亏损。按照2012年修订的《上海证券交易所股票上市规则》，届时水井坊将被实施退市风险警示，将成为白酒行业第一家戴帽ST的上市公司。

　　2

　　贵州茅台

　　售价腰斩股价大跌

　　14家上市公司中，除青青稞酒外，贵州茅台是2013年营业额、净利润均呈现增长的大型白酒企业，其中净利润151.37亿元，同比增长13.74%。不过这一增幅与此前两年相比则明显放缓，公司2011、2012年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。

　　作为曾经“官酒”的代名词，贵州茅台股价曾经一路走高，在2012年7月16日，其盘中创下266.08元的高点。然而，持续高涨的中国白酒业随着限三公消费的号令的发出，整个行业迅速集体入冬。去年年初，贵州茅台股价已跌至206.94元；到2013年最后一个交易日，其收报126.20元，市值缩水816亿元。进入2014年，茅台股价有所回升，但上周五155.16元的收盘价，与其最顶峰时的股价已非同日而语。

　　与股价大跌同步的是，茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例，2011年年底～2012年初，其终端平均价格突破2000元。而到2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下，目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819元/瓶。据悉，贵州茅台给一些“特约经销商”出厂价格更高，甚至达到999元/瓶。

　　转型篇

　　从“批条时代”到“全员卖酒”

　　过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今好子早已结束。面对行业寒冬，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数，放低姿态，积极拓展销售渠道，有些企业甚至另辟蹊径。

　　>>关于营销

　　自降身价“全员营销”

　　为了应对销量下滑，从去年7月份开始，茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量，计划通过新增经销商和销售渠道来消化，同时还放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台，且不断降低经销商门槛。另有消息称，茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态，积极拓展销售渠道，茅台也因此被戏称为“告别批条抢酒时代，进入全员卖酒时代”。

　　“我们以往更关注经销商问题，现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”五粮液集团董事长唐桥对媒体公开坦承：以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养—“如今，这一课必须补回来”。据透露，唐桥要求五粮液从上到下必须“全员营销”，转变为以顾客和市场为中心的工作作风。“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”，成为唐桥这一年多来的常用语。

　　可圈可点的是，在营销大转型中，西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招，开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露，国典凤香的定位人群是高端商务人士，渠道方面选择喝酒大户做其代理商，目前全国已有110多家代理商，这些代理商主要是地方商会的会长。

　　肖竹青指出，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代将终结。

　　>>关于产品

　　纷纷介入“腿部大战”

　　随着高端产品销售受挫，白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战，从名酒向民酒转型，不过，大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围，众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。

　　2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业在寒冬中看到小酒的市场前景。据悉，歪嘴郎去年销

　　售额超过10亿元。

　　据记者了解，如今各名酒企业纷纷推出小酒，包括西凤集团推出西凤古酒小酒、泸州老窖推出的泸小二、诗仙太白山城小调，而五粮液、茅台等也先后推出了“小酒”产品。

　　大家一窝蜂上小酒，最终是否能够成功尚未可知，但市场上产品包装和营销同质化的情况已经显现。

　　>>争议

　　O2O模式是否良药待解

　　无论是企业贴近消费者向民酒转型，还是经销商寻求多渠道转型，这些在业界似乎都得到认可，然而关于电商破局则引发了行业内的激烈争论。

　　“去年似乎一夜之间行业内都在说电商渠道”，在今年3月的糖酒会上，宋河酒业股份有限公司总裁王袆杨表示，今年似乎一夜之间又在说O2O，即消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送。

　　据了解，目前，除了中酒网和买买圈等电商网站率先尝试O2O模式外，连曾经表示不看好的酒仙网也“食言”，宣布推出“酒快到”涉猎O2O领域，并称获得4.25亿元融资做支持。另外，很多白酒企业也纷纷试水，习酒O2O官方网上商城已正式上线，汾酒则开始通过其专卖店体系，并借助酒仙网、京东和天猫等平台尝试O2O，洋河则通过自营APP“洋河1号”和酒行的联手探索这一新模式。

　　以拯救者的姿态出现的酒业O2O炒得热火朝天，时至今日落地效果并不理想。于是，业内有一些人认为，白酒行业与其他行业不同，O2O只是在当前行业不景气时炒作的概念，无非是吸引眼球而已。“2014年很多厂家、经销商都生活在水深火热之中，很多企业没有销售，濒临倒闭，包括一些二、三线酒厂，银行贷款还不上，就在这个时候某些同行却打着O2O的旗号大肆敛财，这里要声明，一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题。”中酒网董事长赖劲宇今年3月在中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上如此表态。

　　据肖竹青介绍，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额不到5%，主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘屌丝’居多，购买力、品鉴力不强，大部分消费能力强的还是会在实体店购买，这是年龄及消费方式决定的。”

　　一大型酒企经销商也指出，电商的本质就是减少中间渠道环节，让利给消费者，薄利多销，而这与茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾，必然侵害传统经销商的利益。但是酒仙网董事长郝鸿峰认为，O2O模式与B2C模式截然不同，有即时饮酒需求的消费者，他们对价格因素考虑不多，这个市场空间很大。

　　专家说法

　　利润空间整体受到挤压