直播加持推动化妆品成交暴增，各大电商不断刷新成交金额纪录，天猫达2684亿元，京东超2044亿元
随着秒针指向11月11日零时零分，“双11”消费盛宴再度掀起了狂欢。
进入第十一个年头，“双11”的成交金额仍保持快速增长。截至到11月11日24时止，天猫“双11”总成交金额达2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”累计成交金额超2044亿元，同比增长27.9%。
除了不断被刷新的成交金额纪录，今年“双11”的最大亮点莫过于低线城市用户的参与和电商直播带货。京东披露的数据显示，从10月18日至11月10日，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。
今年天猫一如往年举办晚会直播的同时，还邀请卡戴珊、蕾哈娜等国际明星加入淘宝直播。天猫公布的数据显示，“双11”前9小时淘宝直播引导成交突破百亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
有电商业内人士向新京报记者表示，今年各大电商平台强化在直播带货上的投入，对化妆品的销售起到很强的催化作用。
亮点1 刷新战绩
电商平台成交金额创新高 天猫1小时销售额破千亿
一年一度的“双11”如期而至，有别于以往阿里、京东的“二人转”，今年拼多多也加入“双11”战局，三足鼎立的局面体现得尤为明显。
不过，今年备受各界关注的电商三巨头之一拼多多却保持沉默，未对外公布太多任何销售数据。拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，拼多多后台有一个比价小组，重大节假日期间，比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，小二再找到商家共同制定补贴策略，并且补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头。
受汽车行业销售不景气影响，今年前三季度，中国社会消费品零售总额增长速度滑落到8.2%，剥离物价因素影响后只有6.4%。但电商平台保持增长态势，实物商品网上零售同比增长20.5%。
当晚，一如所料，各大电商平台强势打破市场预期。“双11”当天零时后，天猫成交额超过100亿元人民币仅用时96秒，比去年同期少29秒；开场仅12分49秒，销售额突破500亿元；开场1小时03分59秒，销售额突破1000亿元，比2018年快了43分钟，比2017年快将近8小时。
而京东的累计销售金额则在当天早上9时达到1658亿元，突破去年“双11”购物节的成交金额。截至下午2时37分，京东的累计成交突破1794亿元。
此外，苏宁易购称“双11”当天前十二小时线上订单量同比增长86%。苏宁易购总裁侯恩龙通过微头条表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿。”今年“双11”是家乐福被苏宁收购后首次参加“双11”，苏宁称家乐福履约中心半天订单量达15万。
物流数据更能反映今年电商平台在“双11”的销售表现。菜鸟网络公布的数据显示，仅用16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破10亿，比去年提前6小时45分钟。京东物流体验保障中心负责人周立方表示，京东物流B2B业务货量同比增长超270%，个人快递业务同比增长近8倍，全国90%区县实现24小时到达。
亮点2 下沉揽客
京东打出主站+京喜组合拳 下沉市场成增长动力
随着移动互联网人口红利接近尾声，电商平台在新用户增长放缓后将目光投向3至6线城市。今年阿里、京东等企业纷纷将下沉市场作为挖潜目标，前者以聚划算为主阵地，后者则以主站+京喜的组合向低线城市下沉。
券商天风证券发布研报称，今年双11最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道三个方面。其中，下沉市场用户贡献了新用户的主要增量。
“双11”交易开始后的半个小时，阿里披露数据显示，按行政区划分的成交额榜单中，北京和上海两个一线城市都没有进入前三名，而被广东、浙江和江苏所占据。前20名中，拥有众多下沉市场城市的河南排名第9，山西排名第20。亚太智库高级研究员胡麒牧表示，这体现了下沉市场的巨大潜力，以及新技术新模式的应用可以创造新的增长函数，改变产业布局。
在“双11”期间，两大电商平台均在下沉市场取得不错的成绩，其中天猫“双11”前两个小时，聚划算诞生216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。与此同时，天猫宣布iPhone 11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机有超过一半订单来自下沉市场。聚划算的数据显示，天猫双11开启的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。
京东在今年“双11”打出主站+京喜的组合拳，目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东公布的数据显示，从10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场，来自下沉新兴市场的新用户占75%。
京喜事业部广告与市场部总经理张静表示，京喜在“双11”期间整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍，从性别上看，京喜女性用户占比达55%。
每逢6·18、“双11”等大促节日，都是电商平台拉动新用户的好时机。不管阿里还是京东，根据其最近一份财报公布的数据显示，低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计，6·18期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3至6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。
而阿里近期发布的2019财年第二季度财报显示，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万，超1亿的新增消费者中，77%来自下沉市场。
亮点3 直播带货
美妆、服饰等行业标配直播 “今年化妆品销量增长惊人”
下沉市场之外，直播带货无疑成了今年电商平台另一个颇受关注的焦点。
根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播带货金额高达1000亿元，同比增长400%，2021年带货规模有望达5000亿，而且淘宝直播每天直播内容时长`高达15万小时，可购买商品超过60万件。
而QuestMobile的报告指出，短视频是一种较为高效的带货，今年9月有38.2%的用户在观看短视频有过消费行为，且吸引了更高比例的下沉市场用户——今年9月有58.9%的消费者来自下沉市场，高于电商行业的52.8%。
根据天猫公布的数据显示，今年“双11”开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。
