灵活度的新体验：快节奏的都市生活，人们享受着都市服务的便利，对烧饭做菜不再习以为常，更加注重取悦身心，剩饭剩菜也几乎不再留到第二餐。基于这种现象，盒马抛弃低价大量批发的策略，将包装做小，保证一餐吃完的份量，并按加工程度进行分类，各取所需，满足人们不同程度的尝鲜期望，增加烹饪的乐趣，且免去繁杂的准备工作。

图3 产品体验设计细节

在盒马鲜生可以体验到少见的鲜活帝王蟹；瓜果蔬菜采用小包装；每个标签上注明包装和时间

场景上，盒马为消费者提供多种类型的消费场景，让内容的组织服务于不同的消费主题。

位于上海浦东的盒马集市很有特色，整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局，相较于传统商超“卖场”的形式，更强调乐趣。从快速找到性价比高的货品逐渐延伸到怎么能够逛的有趣、消费的开心，同时这也给入驻盒马集市的商家创造了提供附加值的平台。

空间布局上，盒马借鉴了集市大街的元素，动线（注：指人在场景中移动点连接的集合）更为统一，分为主干道和分支，入口和出口分散于两侧，类似于宜家。消费者不会像在大卖场仓库式的货品堆里寻找的晕头转向。相对于盒马而言，合理引导人流，主题区域的顺序变的可以设计，宣传广告的出场也变的可以安排。

产品组织上，盒马的各种产品不局限于按产品类型分区，反而是采用场景分类。在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务。例如，消费者在水产餐饮区，不仅可以吃到活海鲜，一旁就是烧烤区和啤酒专柜，这些都是由“吃海鲜”这个主题组织起来的。这样随取随吃或者餐中再点，都不会打断用餐体验。

图4 场景体验设计细节

商超和餐厅一体；水产区内现场打捞；体验区一旁的餐桌供消费者享用打捞现做的美食

购物不仅是理性决策，盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象，营造一种安全与信任感。

盒马深谙互联网的玩法，将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店，可爱的吉祥物正与人们互动，统一黄蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼，盒马把服务员称作“小蜜蜂”，广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热点。有了这样亲切的品牌IP，小朋友喜爱，也唤起了“大朋友”的儿时情节。盒马也把欢乐气氛注入推广活动，入口区域的有奖套圈活动深受消费者欢迎。另一方面，盒马作为一个新生事物，还在各方面强调“新”和“酷”：随处摆放着各种新颖的自动售卖机，小杯购买葡萄酒贩卖机；不到几十米就有一个自助结账机，告别了排队等待，即便操作有困难，“小蜜蜂”会为你解难。

兼具商超和餐饮，盒马在功能上的定义已经被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接，以此吸引追求高品质的消费群体。

图5 情感体验的细节设计

可爱的吉祥物在门口欢迎顾客； 活动区气氛欢乐；随处可见的自动售卖装置。

通过对盒马鲜生消费体验进行分析，我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级，靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技术的综合运用能力。抛除盒马鲜生在资源背景方面先天的独特性，我们来看看有哪些思路也可为传统商超零售行业提供参考。

渗透到消费者的线上渠道越来越多，传统商超开始意识到需要开发线上产品，全方位覆盖数字渠道。随着流量及获客成本越来越高，线上产品的成功将更依赖于深耕细作，用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略，从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入，界定产品的功能范围，集中力量打造核心产品，就像盒马APP之于盒马鲜生。

让数字产品找到接触点与线下建立交互。消费体验中可交互的触点包括：商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告活动二维码和礼品卡等。通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点，让数字产品承担起线下购物中的助手，甚至智能导购的角色。

新一代消费者的需求多样而无序，消费心态逐步转向追求品质，这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品。同时，随着人们对价格敏感度的降低，如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质，比如盒马对“活”、“新鲜”的可视化，就可以吸引到有消费能力的受众。

消费者对购物过程中的服务体验要求也日益提高。消费者完成消费是底线，商超还需要在消费体验过程中增加新鲜和惊喜的元素。盒马以“逛”为核心的购物体验，围绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景，打造差异化的体验，为消费注入新的活力。

品牌人格化。盒马以讨巧的方式塑造了品牌形象，降低了人们对品牌的认知门槛，比较容易在消费者心中留下好感，同时搭配趣味化的营销活动和宣传，增加了消费者与品牌之间互动的机会。在此基础之上利用互联网助力，借用包装互联网IP的思路，对这个标签进行线上线下的推广和强化。

品牌生活化。除了可爱的河马形象，盒马的品牌传达出一种亲民的、对品质的追求，这是抓住都市人群消费心理的重要因素。让品牌充分贴合目标人群的生活圈和生活习惯，才能聚拢具有共同价值观的消费者，逐渐孵化出粉丝化的社群。这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件。

一个变化的时代，机遇和挑战并存。作为零售商，不仅要洞察消费升级后的多变需求，更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性，全方位重塑消费体验，终将在“新零售”时代大有作为。

作者：俞越，ThoughtWorks高级体验设计师。曾在创业公司担任产品经理及设计师。加入ThoughtWorks后，先后在3家大型企业中参与产品设计，提供用户体验咨询服务，擅长从用户研究到产品交付的系统性设计与方法。