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新势力的新零售:On

来源:网络整理 作者:新闻资讯网 人气: 发布时间:2019-08-21
摘要:中国质量新闻网(实习 郝晨曼)新势力造车的互联网思维由来已久。李斌,何小鹏,李想……多位造车新势力创始人都曾在互联网行业摸爬滚打,这注定会在传统汽车营销思路之上浸透浓郁的互联网气息。对于造车新势力而言,传统销售渠道的搭建显然难以满足他们的

中国质量新闻网(实习 郝晨曼)新势力造车的互联网思维由来已久。李斌,何小鹏,李想……多位造车新势力创始人都曾在互联网行业摸爬滚打,这注定会在传统汽车营销思路之上浸透浓郁的互联网气息。对于造车新势力而言,传统销售渠道的搭建显然难以满足他们的胃口,拥有各具特色的互联网营销模式,助其不再单纯依赖线下,增设的线上入口使产品更易触达青睐时尚与科技的新锐群体。

统筹规划,全面自营

蔚来可以说是新势力车企中走自营路线的典型,其线上线下渠道均由企业“一手操办”。企业官网、APP、微信公众号各大线上入口,可以实现预约试驾、车辆预订、购车问答等实用功能,并且融合了车友互动、资讯发布等社交、媒体属性,为熟稔互联网生活的年轻消费者创造出有“网络感”的用车体验。

线下,蔚来斥重金在各大城市地标兴建NIO House,设置展车区和车主专属休闲区。除产品展示外,场馆还支持用户举办分享会、生日party、演讲等活动。NIO House的运营强调用户沟通,弱化了销售、售后功能,这与传统4S店的职能大相径庭。

新势力的新零售:On

蔚来NIO House(图片来自蔚来官方网站)

蔚来的自营策略聚焦客户体验,通过多方位服务打造“社区运营”模式,并由此获得汽车界“海底捞”的赞誉。但NIO House选址均在城市中心,经营成本高昂;NIO House休闲区仅向车主开放,对于招徕潜在客户价值有限。

取长补短,合作共赢

除蔚来以外,其它头部新势力车企的渠道铺陈中都有合作伙伴不同程度的参与。就另一家知名造车新势力——威马来说,线上与线下均“朋友众多”。

威马在搭建企业APP、官网、微信公众号等自营线上渠道的基础上入驻天猫,使潜在客户拥有更多获取商品信息的机会。而与美团打车合作推出“即客行”品牌,发力科技出行领域,则为威马带来产品“批量式消化”的能力。然而当前科技出行市场中实现盈利者寥寥无几,分配给新业务的资源能够换回多少收益尚不明朗。同样涉足出行领域的新造车品牌还有小鹏的“友鹏出行”,以及新特的“新电出行”。

新势力的新零售:On

即客行产品特点展示(图片来自即客行官方网站)

在实体店面布局方面,威马提出新“4S”概念,即与“智行合伙人”合作,分别建立体验馆(Space)、用户中心(Store)、服务之家(Station)和E站(Spot)四类具备不同功能的门店。这在本质上来源于“销售、服务分离”的理念:承担体验、销售职能的店面设置在繁华地段,有利于获客;提供售后服务的店面选址在远郊,能够降低经营成本。这种模式将销售-服务链条拆开,为开展多维度、多元化合作创造了空间。但可能增加用户获取售后服务的时间和金钱成本,非标准化的合作方式亦会影响用户体验。小鹏和云度的“2S+2S”模式、合众的“云海计划”、天际的“365全场景服务体系”,基本设计思想都框定在“销售、服务分离”的模型中。

合作模式下,销售渠道可以迅速铺开,成本效率高且覆盖面广,对于提高新造车品牌影响力、加快产品流通大有助益。而其劣势在于,服务标准化难以实现,可能对客户体验造成不利影响。并且厂家的服务支持政策难免在直营-合作方二者间失之偏颇,如果合作关系受损,经营成本将受此影响间接升高。

巧思妙想,各施奇技

各家造车新势力在践行“线上线下两手抓”主体思想的过程中,也在结合自身优势与市场动向,采取个性化实战手段,聚力拓展品牌影响范围,增强企业竞争实力。

合众:积极开拓跨地区市场。合众与台湾庆嘉实业有限公司达成战略合作,未来将以SKD(半散装件进口)模式,在台湾地区生产、销售旗下产品。合众寻求跨地区合作,扩展了产品流通的地域范畴。进入新市场同时意味着,厂商将为适应新需求、产品本土化支付一定的学习成本。

云度:“筑云计划”引入裂变式营销。“筑云计划”的参与者,可以通过转介用户购车获得现金和积分奖励,相应购买者也会得到厂家的现金返利。“裂变营销”在增加产品销量的同时反哺消费者,是生产者和消费者获得双赢的合作方式。

前途:对口合作,提升品牌辨识度。多数新造车企业致力于家用车领域,而前途首款产品前途K50定位于高性能电动跑车,因此厂家在北京金港汽车公园开设销售网点,为用户提供便利的赛道体验,凸显K50的跑车特性。

与传统“4S+二级”体系相比,“线上+线下”策略可以有效控制时间与金钱成本。但针对线下渠道来讲,自营模式在流程管理、成本控制、公关危机处置等方面尚不成熟,合作模式下相关参与者则需要付出更多努力来相互磨合——没有哪种渠道模型是完美的。造车新势力在充分获客与成本控制间积极寻找制衡点,基于自身特点走出了“卖车新路子”。虽然新势力们会为尝新试错“交学费”,但新模式在经过市场与时间的考验之后,会逐渐步入正轨,形成具有革命意义的新型流通架构。

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