将线上线下服务和现代物流业深度融合的新零售模式，在超级大型社区存在巨大市场潜力。而北京天通苑已成为这一模式的竞争地。

　　刚刚过去的五一小长假期间，盒马鲜生天通苑店正式开业；3月，美团买菜启动北京市场的测试，在天通苑开通了便民服务站；便利蜂将天通苑作为北京较早布局的地区之一，从2018年1月开始，陆续在天通苑地区开设了十余家门店……

　　号称“亚洲第一大社区”的天通苑是1998年由北京市政府批准的首批经济适用房项目。经过20年的建设和经营，天通苑从不到2万人的郊区小镇变成了拥有30万常住人口的繁华社区，其独特的商业生态也逐步形成。

　　居住人口数量庞大、居民消费场所主要集中在天通苑社区内部等因素，吸引了想分得“一杯羹”的新零售企业争相入驻。

　　万博新经济研究院副院长刘哲在接受第一财经记者采访时表示，居民的需求已经从基本物质需要转变为美好生活需要，与之配套的是，大型社区未来也将经历一个从粗放式规划建设到精细化市场配置的过程。

　　超级社区的巨大消费需求

　　占地7.7平方公里，总建筑面积911万平方米，785栋建筑，65000余户居民，30万常住人口……无论从哪一项指标来看，位于北京北部的天通苑都是一个超级社区，这也就意味着巨大的消费需求。

　　天通苑社区服务集团相关负责人对第一财经记者说，除了常住人口30万之外，还有较难统计的规模庞大的流动人口。此外，居民最初的构成，以城里路桥建设、城管建设的拆迁户和农民就地拆迁户为主，所以有一定消费实力。

　　根据中国指数研究院提供的数据，在天通苑的调查样本中，受访人在25~54岁年龄段的占比为66.39%，也就是说大部分人群处于职业期，具有较强的持续收入和消费能力；学历层面，43.65%的受访人为大学本科及以上学历；收入层面，年收入在10万元以上的群体占总样本的51.33%，社区住户以中等收入人群为主，平均收入已经达到中等以上水平；同时，77.72%的住户主要在天通苑地区消费。

　　然而，以居住功能为主的天通苑，曾因就餐不便、交通不发达、生活配套设施跟不上，被业主诟病为最不适宜居住的社区。

　　上述负责人介绍，由于占天通苑总建筑规模73%的房源是为北京市危改拆迁、奥运拆迁、北京市房改所提供的经济适用房，因此在早期并没有规划大型的商业配套。

　　商业上的需求压力在2000年后逐渐得到缓解。2002年，天通苑西单商场开业；2007年，龙德广场招商，并相继引进家乐福超市、百安居等大型商业机构，同年翠微百货开业；2009年底，国泰百货开业，营业面积3万平方米；2011年，华联购物中心开业。

　　即便如此，巨大的消费需求依然难以满足。上述负责人对第一财经记者说，主要矛盾点在于，大体量的商业配套设施分布不均衡。比如住在天通苑北三区的居民到龙德广场要坐四五站公交车，购物依旧不方便。而质量较好的日用消费品只能在大商场买到，因此有一定消费能力的居民，对商业布局尤其是便利度方面不太满意。

　　天通苑所在的昌平区商务局相关负责人也对第一财经记者表示，昌平区生活性服务网点品牌化、规范化程度不高，还有提升空间。尤其是超市便利店，多为社区个体店、夫妻店，高品质商(超)市少，多数蔬菜零售网点存在形态落后、设备陈旧、环境秩序差等问题。需要引入规范化、品牌化、连锁化企业，逐步提升生活性服务业的服务品质。

　　“手机菜篮子”缓解商业配套压力

　　随着新零售电商的相继入驻，情况在发生变化——无论是出门前做早饭，还是下班回家做晚饭，“手机菜篮子”都能更好地满足住户的需求。

　　美团买菜在天通苑、北苑推出测试服务站后，周边居民可以通过美团买菜App手机下单，最快30分钟可配送到家，配送时间从早上7点开始，至晚上9点15分结束。

　　美团买菜相关负责人对第一财经记者表示，以北京、上海为代表的一线城市，消费者生活节奏快，社区人口密集，再加上传统菜市场面临改造升级，买菜远、买菜难等问题亟待解决。

　　已在天通苑地区开设十余家门店的便利蜂，在选址时会充分考虑覆盖人群数量、消费需求强弱等多种因素。便利蜂开发部负责人谢维恺对第一财经记者表示，天通苑属于便利蜂在北京较早布局的区域之一，这一地区的首批门店于2018年1月开业。在该地区开设门店主要是考虑到有大量顾客的消费需求未被有效满足，该区域年轻人口居多，对新零售模式接受程度高。

　　开业至今，便利蜂天通苑地区的门店销售额在同类型门店中排名靠前，累计用户量已达到数十万。

　　刚刚开业不久的盒马鲜生天通苑店每到周末都人潮涌动，会员咨询服务和结账的柜台前甚至排起了长龙。在天通苑居住十余年的赵先生告诉记者，从前想在天通苑内部买到帝王蟹这类进口生鲜食材非常难，现在只要在手机APP上下单，三公里范围内都能直接送到家。

　　围绕着“最后一公里”衍生出的社区商业让天通苑社区服务集团看到了潜力，他们也同样布局了自己的电商。该电商相关负责人对第一财经记者说，“最后一公里”是物流配送的最后一个环节，费用占到整个物流配送成本的30%以上。传统电商存在配送效率低、快递员入户有安全隐患等问题。社区服务集团利用与业主黏性高、保洁维修客服员数量大且熟悉地形等优势，充分整合资源，电商现已实现送水、房屋装饰装修等功能。

　　与此同时，主打服务型消费的电商也瞄准天通苑来试水新模式。

　　近日，在天通苑养老服务驿站挂牌了一家“58到家天通苑社区授权店”。驿站相关负责人对第一财经记者说，为了拓展居家养老服务，驿站与58到家签署合作协议，消费者在58的线上平台下单，由养老服务驿站接单进行线下服务，项目主要是居家照料、居家助洁等。为了更好地服务老年群体，驿站对持有“北京通”老年卡的老年人给予八折的价格优惠。

　　新零售涌入大型社区将发挥哪些作用？刘哲认为，传统的收入补贴政策对于消费增长和质量改善的边际作用下降，需要从供给侧着手，发挥新供给引领消费升级的作用，扩大优质产品和服务的供给，拓宽产品的供给渠道，新零售的资源下沉将从供给侧对拉动消费起到积极的推动作用。新的零售渠道能够为社区居民提供更便利的消费方式、更低的购物成本、更多元化的商品供给、更优质的服务体验，有利于激发超级社区的消费需求。

　　政策助推“织密”社区商业网络