网易研究局NO.466

作者|张影（北京大学光华管理学院副院长，营销战略及行为科学教授，博士生导师）

2135亿元人民币，这是天猫2018年“双十一”商品成交额创下的新纪录；业内人士估算，加上京东、苏宁等几大平台，总销售额预计大约四五千亿元。

这是一个什么概念？今年前10个月，北京市财政收入为5165亿元。换言之，短短几天的电商销量，与中国一线城市大半年的财政收入相当。

当然，“双十一”十年考，中国电商的答卷远不能仅以数据来评判，它更应是一个观察中国市场甚至是中国经济运行的窗口。北京大学光华管理学院副院长张影教授表示，由新零售、新技术等共同驱动的电商发展，从根本上是要提高经济运行效率，助力实体经济，从而更好地满足人民群众对美好生活的追求。

张影（北京大学光华管理学院副院长）

“双十一”的实质意义在变淡

问题1:当“双十一”走到第十个年头，它的重点似乎不再是一个销售数字，它之于我们的生活、企业以及整个中国经济，有什么样的意义？

张影：谈到“双十一”，我认为这一天的象征意义在增加，而它的实质意义在慢慢变淡。以天猫为主要发起者的“双十一”诞生于电商起步阶段，它通过以电子商务为核心的一系列购物节，使电商这一种模式深入到中国社会的每个角落。但现在，“双十一”更多体现为一种全民狂欢，而不再是以推广电商这种模式和促进当天销售为主要目的。

早期，“双十一”的活动通过打折让消费者享受到更多优惠的产品。现在则更多是为各种商家和它们背后的包括支付、数据和物流体系在内的整个链条提供一个测试的机会，来提高和改进各自的匹配和适应能力。在这个系统里，交易连接需求与供给，电商因为其以数据为核心的构架，成为整条产业链的组织者和服务者，构建起一个零售商、供应商、消费者之间的敏捷反应关系。在与数据的融合中，整个经济和商业的运行效率都得以提升。

在某种程度上，“双十一”这个节日正在努力成为自己的终结者。“双十一”诞生的原因，是为了推动电商发展，让消费者可以用更好的价格获得所需的商品；而电商的快速发展，以及电商与线下实体的紧密结合，又让这一天变得没有那么重要了。整个经济运行效率的提升，让商家能够以更低的价格提供更好的产品和服务，从而让每一天都能变成“双十一”。

从根本上说，电商发展的目的，是要用数据来提高经济运行效率，和实体经济一起满足人民群众对美好生活的追求，而今天中国的电商，正在这条路上飞奔着。

电商新玩法的本质

问题2：我们注意到，现在各大电商“双十一”的阵线普遍拉长了，有的甚至持续近一个月之久，他们为什么采取这样的策略？

张影：如果商家把所有促销活动集中到一天，因为各种资源和时间的限制，能做的事情就非常有限。当 “双十一”已经变成一种购物狂欢，就像春节，商家能够做的就更多，能更好地与顾客互动。

交易本身只是互动中的一个环节，虽然重要，但并不唯一。比如，我们在营销中讲的“真理时刻”，交易完成并不是唯一的真理时刻，包括购买决策的作出，包括购买完成后在社交媒体上的分享，对商家来说都是非常重要的。所以把时间拉长，能够更好地促进这样的互动，从而达到更高层次上的双赢。

问题3：今年的“双十一”，很多电商在前期促销活动中引入游戏，强调与消费者互动的社交属性。为什么电商的促销方式从流量营销变成粉丝营销？

张影：其实电商的发展历史，在很大程度上是科学技术的发展。无论是支付、社交，还是游戏，背后的核心是在对人性理解的基础上用技术去实现价值最大化，所以，电商的发展一方面是基于对人的行为的追踪和对其行为背后原因的理解，另一方面是技术的日益发展，通过这些技术和对人的理解去创造场景来实现商业价值。所以今天我们可能看到的是社交，也可能看到的是游戏，但归根结底，它们是通过技术进步和对人的理解的提升创造出的互动方式。

问题4：我们关注到，去年“双十一”天猫的成交额是1680多亿元人民币，今年的成交额是2135亿元人民币，您认为电商的发展有没有销售额的天花板？

张影：虽然销售数字是非常耀眼的，但是我更希望大家把视线从简单的数字上移开。任何商家和平台的销量增长，其实来源可以有很多。只要经济在增长，社会零售在增长，销售额的增长都是可期的。但是我想，我们更应该关注“双十一”，或者说这样的商业形态，是如何推动整个技术和商业的效率进步，如何改变线下实体经济和品牌的经营管理方式，甚至是如何改变产业结构的。仅仅关注一个数字的变化，会错失很多重要信息。

值得一提的是，数字固然重要，但在接下来的日子，我们要深入到细节中去，去更关心这个数字的构成：究竟是什么样的购买支撑了这个体量？这些购买对于国内经济运行体系，乃至对其他国家的商业运行有什么影响？对这些数据的深入分析和研究，能够为国家供给侧结构性改革和消费升级的指导方向提供重要参考。

2018年“双十一”的两大看点

问题5：中国的“双十一”和美国的“黑色星期五”有什么区别？为什么中美有这样的差异？今年的“双十一”有哪些看点？

张影：“双十一”最开始在天猫的倡导下产生的原因，很大程度上是为了吸引大众对电商这一形态的关注，从而推动电商平台的普及和发展。相比较而言，美国的“黑色星期五”历史更长，是商业传统，是与重要的节假日绑在一起，是要开启一个购物季。

如果仔细观察我们会发现，因为中美双方的历史积淀不同，商业发展历程不同，所以两国电商往前推进的路径也不同。中国传统线下零售的分散程度以及它们的经营效率，不足以在整个活动中起主导作用。正是在这样的环境下，电商有了更大的生存空间，在中国获得了更高速的发展，效率也相对更高。中国电商做的事情，是把互联网上的高效率传导到线下，所以我们才会看到“新零售”这一类的提法。

反观今年“双十一”，我认为有以下几个重要看点：