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《“刺痛”传统国货的HFP/完美日记/WIS,是如何走红的?》

来源:网络整理 作者:新闻资讯网 人气: 发布时间:2018-12-06
摘要:《“刺痛”传统国货的HFP/完美日记/WIS,是如何走红的?》

《“刺痛”传统国货的HFP/完美日记/WIS,是如何走红的?》

2018-12-05 17:53:01      北国网

  天猫美妆知名品牌负责人颜竹认为,新锐品牌和传统国货最大的差别是商业的底层逻辑。新锐品牌最快的是它的供应链,愿意为消费者做改变、为消费者做定制,但是传统国货最擅长的是渠道,为经销商做改变,在某种程度上从经销商的喜好出发。“这一两年新锐品牌会让国货痛一痛。”

  在刚刚结束的天猫双11购物狂欢节中,以HomeFacialPro、完美日记、WIS等为代表的新国货品牌均取得了亮眼的成绩。这些拥有独特品牌特性,迎合新生代消费者需求的新锐品牌逐渐进入行业视野。

  仔细观察不难发现,在品类细分化的大潮下,这些品牌无一例外与天猫搭建起了数据、营销、品牌的全链路创新。例如,完美日记作为小红书No.1的彩妆品牌,2017年8月入驻天猫;气味图书馆,海归创业的香氛品牌,2014年入驻天猫,凭借口碑营销与粉丝沉淀获得了广泛好评。

  事实上,正有越来越多的新国货品牌借助天猫美妆平台脱颖而出,成为弯道超车的黑马。此前天猫美妆总经理激云在媒体采访中表示,新国货品牌借助数字化运营实现了弯道超车,超越了一些传统品牌;另一方面,他们对内容营销和社区社交能力整体优于传统品牌。

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【一、2018年是中国化妆品新锐品牌元年】

  天猫对新锐品牌的定义是纯互联网,或者叫做互联网原生品牌。

  天猫美妆知名品牌负责人颜竹认为,新锐品牌和传统国货最大的差别是商业的底层逻辑。新锐品牌最快的是它的供应链,愿意为消费者做改变、为消费者做定制,但是传统国货最擅长的是渠道,为经销商做改变,在某种程度上从经销商的喜好出发。“这一两年新锐品牌会让国货痛一痛。”

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  (天猫美妆知名品牌负责人颜竹)

  这点从今年的双十一美妆板块的表现来看,可以发现一些明显的趋势。据颜竹介绍,从消费者端来看,最明显的趋势是消费升级,对高端产品的需求会越来越旺盛;其次,消费者愿意接受细分品类和新品牌、新品类,尝试的欲望很强。

  “今年双11重要的分水岭和节点让更多人看到新锐品牌的机会和可能。”OIB.CHINA总经理吴志刚表示。在他看来,越来越多优秀的新国货品牌的崛起,也让2018年成为新锐品牌的元年。

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  (OIB.CHINA总经理吴志刚)

  回顾今年天猫双11美妆个护类目,亿元俱乐部品牌共有33个,国际品牌以22席处于绝对优势,本土品牌中,除百雀羚、自然堂、薇诺娜、一叶子等传统国货品牌,Home Facial Pro、完美日记、WIS和稚优泉也成功破亿,首次跻身天猫双11亿元俱乐部。

  以Home Facial Pro、WIS、完美日记、稚优泉等为代表的优秀新锐品牌,成为一股不可忽视的生力军,参与改变国内美妆行业的格局。

  【二、2018双11天猫美妆复盘】

  在市场不断精细化,消费者越来越追求独特性的趋势下,新锐品牌以小众、更灵活、反应速度快,更易抓住市场红利。但是,年轻的团队和有限的资源是扩张的壁垒,创业品牌需要借鉴优秀的经验,数据的指导,从而发掘蓝海、降低风险、最优投资回报率。

  为此,OIB.CHINA携手天猫美妆个护、天猫新品创新中心共同发起新锐品牌创业大赛,打造品牌孵化与加速平台,帮助更多新锐品牌实现品牌梦想。11月29日,第四场创业大赛天猫双十一复盘训练营开展,从分销、旗舰店,整个店铺运营逻辑做了全程分享,帮助新锐品牌打造和提升团队能力。

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颜竹在会上首次分享了《2018双11天猫美妆行业复盘报告》,从行业概况、营销资源的布局、品类、消费者四个方面进行全面剖析。

  颜竹介绍,从2015年开始,双十一美妆板块保持50%的增长率。从营销资源来看,淘内免费是店铺引流主要渠道,淘外及其他流量略有增长。细分到每日的流量走势中,店铺在活动当日,及活动前几日的流量占比较去年有所下降,而预售、预热时期的流量比重有所提升。这反映出有经验的消费者在预售前期就开始进行商品挑选,因此,店铺需要更注重前期的引流。此外,消费者对预售更为重视,预售前10天订单量占比较往期更加突出。

  从品类来看,不论是双十一还是平日,面部护理套装和口红销售占比均较高,是美妆类目的核心品类。面部精华、粉底液、BB霜彩妆套装在双十一的销售额占比明显高于平日,是双11潜力品类。

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此外,唇膏/口红是彩妆中贡献最大的品类,同时增速也非常可观,但是口红的贡献主要集中在头部商家(第六层级和第七层级店铺)。

  从消费者层面来看,双11剁手大军更加年轻化,泛90后人群消费力快速提升,国产品牌贡献近四成市场份额,年轻人群及40岁以上人群购买国货占比高。

  【三、新锐品牌该如何突破竞争壁垒】

  在此消费趋势下,新锐品牌该如何提升自己的竞争力?

  对此,颜竹表示,做好天猫核心在于两点:第一踏准风口,抓住用户升级需求,要清晰明白消费者想要什么、天猫品类趋势;第二要ALL in天猫,全精力全团队投入,深入洞察用户,做好精细化运营。“从B端来看,我们会发现‘all in天猫的就是赢家’,Home Facial Pro、完美日记全部是all in 天猫,基本上90%以上的生意都来自天猫。兰蔻今年拿下第一,也是all in天猫了,从三四月份开始就在为双十一全球调货,全球下订单;还有玉兰油,所有的资源、新品,所有的makting全部是all in 天猫。”

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  (玛丽黛佳品牌创始人崔晓红)

  玛丽黛佳品牌创始人崔晓红则认为,新锐品牌实现长足发展需要做到两点,第一是将品牌的理念最大化的呈现、传递出来;第二,产品的技术革新、品牌创新,产品是品牌的支撑。

责任编辑:新闻资讯网

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