12日凌晨到来之前，数字定格为912.17亿元。

　　这是阿里巴巴今年双十一交出的成绩单，绝对是亮瞎狗眼级别的，然而这并没有什么卵用。2014年“双11”，阿里巴巴实现500多亿元的销售额，股价应声上扬至120美元的高点。2015年“双11”，阿里巴巴实现912亿元销售额，股价却下挫近2%，跌破80美元。

　　2009年第一次双十一的时候，淘宝用户不过1亿，如今这个数字已经接近4亿。市场逼近天花板，双十一的肉已经快吃完了，玩法该变一变了。

　　如果把10亿销售额成为“双十一”的高潮，那么阿里巴巴到达高潮用的时间越来越短了，2013年6分钟，2014年3分钟，2015年只有1分12秒。

　　2009年以来双十一销售额的增长是指数级的。

　　去年的双十一阿里巴巴第一次向世界展示中国消费者的强悍实力，成为全民现象。今年的双十一更是热闹的像“过年”，阿里群星璀璨的晚会，更是甩了春晚几条街。

　　然而今年的“狂欢”所带来的912亿元并没有收获想象中的利好。阿里股价开盘后一路下挫，最低时跌掉3.68%，截至昨日收盘，阿里股价下跌1.94%，以人民币计算，市值蒸发逾250亿元。一同遭殃的还有整个中国电商军团，阿里最大的对手京东下跌1.13%，唯品会、聚美、当当都不同幅度的下挫。

　　有媒体指出，美国资本市场对双11已经有了预期，其影响可能已经提前反应在之前的股价变动。不过912亿元的销售额远超去年的记录，这样的成绩难道还低于华尔街的预期吗？原因恐怕没这么简单。

　　数据有水分

　　刷单堆砌数据

　　大多数商家在双十一之前都必须要大量备货，在双十一当天做一些刷单的工作，目标就是能够让双十一前后的所有销售额集中在一天释放，从而打造“爆款”。这这已经不是什么秘密了。

　　而平台方面，也乐意对刷单睁一只眼闭一只眼。此前当当创始人李国庆就曾公开表示：“数据造假已经成为了电商的普遍现象。”

　　双十一当天，微博上流传开几张疑似小米手机天猫商城的销售记录截图，截图显示有部分匿名用户一次购买上千部手机，最高的一个匿名用户的交易记录竟然显示5000台。让人怀疑小米疑似刷单冲量。

　　随后华为荣耀官微转发了这条微博，并表示双十一拒绝刷单，欢迎大家监督，暗讽小米刷单。紧接着小米也做出了还击，以“小米打假”官微转发了一条微博，搜集了一些华为刷单的证据，截图的聊天记录显示，华为在动用软件刷单，此外还有京东商城华为手机的售后评价截图，疑似有多名用户在晒单时使用相同的照片。

　　退货率惊人

　　因此，另一个隐藏在超级销售额背后的还有“退货率”。根据中国行业研究网数据显示，2013年“双十一”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。去年双十一结束后有媒体曝出双十一后部分天猫大卖家退货率惊人，其中韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。

　　在此前6年的双十一历史上，阿里并未公开公布过退货问题，也从未将退货的销售额从双十一当天的销售额中扣除，今年亦是如此。

　　如果剔除刷单和退货，双十一的有效销量自然大大缩水，华尔街的担忧也就顺理成章了。美国知名对冲基金Bronte Capital的经理就说：（双十一的）数据有多愚蠢呢，就好比说我家后院的树涨到了275米高。“如果我声称那棵树有275米高，你最多能从我的话里知道院子里确实有棵树，275米这个数字毫无意义，因为它肯定是编造的。”

　　“双11”副作用

　　除了数据有水分，阿里巴巴还面临着多方面的质疑，华尔街对阿里巴巴的增长潜力非常担忧，也对阿里巴巴在海外市场的开拓能力不放心。双11的天量销售额，似乎已经刺激不了投资者的神经了。

　　透支消费潜力

　　投资人对双十一效果不看好的主要原因是大型促销会预支掉消费者的购买力甚至是品牌方的营销能力。

　　对于消费者而言，双十一的大型促销可能会打乱原本正常的消费计划，在双十一前后一段时间的消费需求都会集中在“打折”的双十一。在双十一前后，电商会有一段明显的需求不振现象。

　　而在双十一购物的消费者们，则要忍受糟糕的物流体验。一些消费者甚至会在双十一期间非理性消费产生透支，最后大量退货。

　　而对于品牌方而言，如果不能在双十一时扮演重要角色，对品牌就已经是一种重要伤害了。

　　假货

　　国外投资人对阿里巴巴的假货问题非常关注。今年来有关阿里巴巴商业行为的报道令投资者的信心倍受打击：去年4月，美国跟踪假冒产品公司NetNames估算，淘宝商品中有20%至80%为假货。

　　目前，阿里巴巴迫切需要开拓国际市场，担心假货的美国组织和全球品牌商在严密地关注着阿里的假货问题，他们担心假货会通过阿里的平台扩散到全球的其他地区。

　　但是在阿里巴巴集团董事局主席马云看来，假货是所有商业模式发展的硬伤，不是阿里造成的。

　　对于背负这种委屈，阿里只能“认下它，解决它”。而在谈到法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴贩卖假冒商品这一事件时，马云更是坚决地表示宁可输掉这场官司也不和解，并声称最终“会赢得尊严和尊重”。

　　卖家不堪重负

　　双十一成了天猫“江湖”的《琅琊榜》，天猫方面会根据商家当日成绩进行按类目进行排名，商家把这份排名变成做品牌的机会，削尖脑袋要挤进TOP名单里，哪怕牺牲利润换取靠前排名，有了排名才有流量。

　　一位传统品牌方的销售人员曾表示：“一些电商平台为了打价格战，标注的价格比传统渠道要低很多，在给电商平台供货以后，我们还会通过各种手段将货买回来，然后再供给传统渠道。”

　　商家为了流量也是拼了：“现在一些电商平台的推荐位价格相对昂贵，而很多消费者在购买时往往采用销量排序，通过这种办法展示品牌的性价比要高于购买推荐位。”

　　但这些品牌方却几乎很难能够盈利，微薄的销售利润被流量费用蚕食殆尽，但若算上用户退货率，大部分商家几乎都是赔本赚吆喝。因此，今年的双11，中小卖家已经不怎么参与了，基本成为大品牌的游戏。

　　双11还能走多远？