2018年双11，天猫成交总额再次刷新纪录，最终定格在2135亿元。而在10年前，这个数字只有5200万元。
这是阿里巴巴成长的历程，也是所有电商走过的轨迹。电商十年，风云变幻。众多玩家在中国这片新兴的商业热土上，挥洒青春热血，用他们或成功或失败的经历推动商业变革，也改变着人们生活的方方面面。
星星之火
2008年，金融危机肆虐，但这并未影响电商弄潮儿对未来趋势的看好，纷纷准备大展拳脚。
此时马云刚打了一场胜仗，将eBay赶出中国市场。这让淘宝在C2C市场拿到了80%的份额。但是他仍然开心不起来，因为入驻淘宝的都是小商家。知名品牌对淘宝不屑一顾，网站仍然难以摘掉廉价、低端标签。
当年4月，天猫前身淘宝商城上线。上线仪式上，马云说，淘宝商城交易额会超过淘宝。
那年冬天，刘强东连续几天几夜没能好好休息，一夜白头。上海的一场大雪把京东仓库压坏了。之前，京东已将大量资金用于仓储物流建设，现在面临资金断裂危险。如果无法拿到融资，意味着所有努力将化为乌有。心急如焚的刘强东一星期见了几十家投资机构，每天见四五家，却一次次被拒绝。
最终，在徐新帮助之下，京东完成第二轮2100万美元融资。
此时面临重要抉择的，远不止这两人。
当时苏宁正处于家电连锁发展的黄金时期，但张近东的直觉告诉自己，互联网隐藏着巨大潜力。其实早在1999年，张近东就已关注到电商，无奈那时中国互联网与物流等基础设施都不健全。现在时机已到，可是对于体量巨大的苏宁来说，转型绝非易事。
思量再三，张近东有了答案。
与众多新生儿不同，已经成立10年的当当是电商界老前辈。李国庆正在进行物流大提速，前景一片光明。互联网巨头百度和腾讯也不甘寂寞，推出自己的电商平台，企图开拓更为广阔的市场。
2008年底，被寄予厚望的淘宝商城上线6月未见成效。悲观情绪笼罩，总经理黄若离职，团队仅剩二十余人。张勇却坚信B2C是大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块，主动请缨接管商城。
为争取重要客户，马云特意从杭州赶到上海，通过两轮谈判说服优衣库社长柳井正。优衣库成为第一个进驻淘宝商城的外国服饰品牌，很快优衣库下单月销售额突破1000万元。正面的“破窗效应”发挥作用，越来越多品牌争先入驻。
2009年，淘宝成为中国最大综合网上商城。同年，双11诞生，销售额定格在5200万元。有商户在双11当天卖出了以往几个星期甚至几个月的销售额。第二年，这个数字跃升至9.36亿。
2009年春节前后，京东订单火爆增长，大量订单被延误或取消。这坚定了刘强东要发展物流的决心，刘强东把拿到的融资大部分用于物流体系建设。
当年，苏宁连锁体系不断升级，全面超越国美，坐上家电销售“老大”位置。后方既稳，张近东毅然带领苏宁开启互联网转型。
战国时代
自2010年开始的三四年，是电商行业最热闹、竞争最激烈的时候。淘宝与京东虽然已成气候，但霸主地位还未坐实。各类电商广告充斥着地铁、电视台，新旧势力交织，群雄逐鹿。
刘强东“烧钱”并没有把自己烧死：从2007年到2009年，京东逐步建立了自己的仓配设施和全自营队伍，支撑起京东百亿业务规模。
当当业务规模进一步扩大，2010年，李国庆偕同妻子俞渝在纽交所敲钟，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。
这时有两个年轻人，首创“化妆品团购”模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品，这就是陈欧、戴雨森创建的特卖商城聚美优品。仅仅两年，聚美借助“为自己代言”的广告营销，再加上陈欧偶像般的形象，迅速爆红。更深层的原因是，聚美优品选择专注细分市场，避开与综合平台直面竞争，且把握住了消费趋势。
2013年，聚美优品销售额突破60亿元，营收同比增加约150%，净利润增幅高达592%，其中毛利率更是达到24.5%，远超京东的9.9%;2014年5月，聚美优品登陆纽交所。年仅4岁的聚美优品成了中国第一个赴美IPO的垂直电商。
另外一边，连锁老大苏宁的转型之路也让外界大吃一惊。苏宁不满足于做电商的追随者，而是要两手抓，张近东将其定义为线上线下相互融合的O2O新型发展模式，经营范围亦从家电3C向全品类扩展。
2013年6月，苏宁宣布全国所有线下门店销售的所有商品将与苏宁易购线上实现同品同价，这是全国首家大型零售商全面推行线上线下同价。
想要实现“网上比价、店面购物”与“店面体验、网上下单”并行，这种全新业态在操作上是否可行?有业内分析人士认为，苏宁此举简直就是在左右手互博。
百花齐放在外人看来是欣欣向荣，但是参与者却都想要一枝独秀。电商大混战降临，其中最有名的要属苏宁京东的价格战。
2012年8月14日上午，京东CEO刘强东连发两条微博挑起价格战：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。
很快，苏宁、国美高层强势回应。苏宁易购表态：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。”原本相安无事的当当、易迅也卷入混战，一时间硝烟弥漫。不过只有苏宁与京东的战役最为持久，后来京东屡次叫板苏宁，还成立“打苏宁指挥部”，苏宁则下了“平京战役”的战书，你来我往持续至今。
经此一役，苏宁实体店人流涨幅达2倍以上，销售额节节攀升。刘强东原本以为给自己做了一个零投入品牌宣传，却没想到给互联网转型的苏宁带来巨大流量，苏宁易购从电商后来者跻身第一阵营。
三足鼎立
2013年，大量商家涌入淘宝，为了对流量进行精准分配，淘宝力推“千人千面”。截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿。在C2C市场，淘宝网占据95.1%的份额。
