本报记者 陶力 上海报道

导读

如果说十年前，淘宝造“双11”购物节是为了求生存，十年后的今天，“双11”俨然已经演变成了一个全新的商业操作系统。张勇也不会想到，一手打造的天猫和“双11”，已经彻底改变了他的人生。

一如过去的几个“双11”，出现在媒体面前的张勇身着红色T恤、带着标志性的酒窝和谦和的笑容。

46岁的他，尽管前一晚只睡了四个小时，看起来还是精神矍铄、沉稳坚韧。这与马云的“天马行空”形成了明显的差异，也让他看起来不像4000亿美元市值的商业帝国掌舵者。

“‘双11’十年了，我从来不做预期管理，也没法管理，我也不知道怎么管理好预期。你们在大屏前面看到的数字，跟我在杭州看到的数字一模一样，只不过我看到的数字比你们多一点，这是大实话。”张勇在接受21世纪经济报道等媒体采访时如是说。

而这种不做预期管理的结果，就是天猫再次刷新销售记录，单日成交额2135亿元。回头去看2009年，这一天的成交额为5200万元，只有27个品牌参与促销。十年过去，这个数字翻了4000多倍。

张勇认为这是一个自然发生的结果。“在这个中间，我们核心要做什么？你在不同的消费场景，不同的阶段，不同的用户人群，你怎么样满足他的需求？创造他的需求？有很多工作可以去做，有很多技术和商业结合的工作去做。”

如果说十年前，淘宝造“双11”购物节是为了求生存，十年后的今天，“双11”俨然已经演变成了一个全新的商业操作系统。张勇也不会想到，一手打造的天猫和“双11”，已经彻底改变了他的人生。明年的教师节，他将接棒马云，成为阿里巴巴董事长兼CEO。

张勇曾坦言，大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。

从会计师、CFO到CEO，张勇说自己正在体验“第三个阶段的精彩人生”。

消费启蒙

把“双11”这个略带调侃意味的网络名词“光棍节”，变成以“购物狂欢”为主题的促销活动，张勇一开始只是为了活下去，并没有想到会做这么大。

2009年，国内电子商务行业方兴未艾。当时的天猫还是叫做淘宝商城，而刘强东的京东商城，才刚刚走出危机，在年初拿到了今日资本领投的2100万美元融资。B2C的概念，并未在普通网民的大脑里生根。即便是准备在电商领域大干一场的百度，也只是上线了以C2C为模式的“有啊”。

以至于，现在回头去看，总有人假设，如果那时百度做B2C电商，行业的格局会否改写。彼时，担任淘宝商城CEO的张勇已经看准了这个方向，他找到市场部，提出要搞一场让网民都能记住的活动。

“节日带给国内消费的促进还是很明显的。你看10月是国庆节，12月有圣诞节，1月是元旦，2月是新年，只有11月处于淡季，没什么节日拉动，消费者的购买意愿也不强。但是这个时机其实很好，消费者在冬天有新的需求，一些商家年末也有销售任务和库存。”张勇解释了自己的初衷，希望靠创意来拉动平台的成交量。

对同事提完要求后，张勇出差去了北京。2009年11月11日，当天凌晨12点，“全场五折”的首个“双11”拉开了大幕。在没有预售和返券，也没有邀请媒体造势的情况下，淘宝商城销量达到了5200万元。

而易观国际的数据显示，截至2009年12月底，淘宝注册用户为1.2亿，店铺数208万。淘宝网全年交易额为2000亿人民币，日交易额达6.26亿，占中国网上零售市场季度交易额的份额达到80.0%。5200万，对于刚刚起步的淘宝商城来说，已是平日交易额的十倍。但是，数字定格的那一瞬间，张勇并不在杭州。他在北京的风雪夜和朋友一起吃火锅。

不经意间，淘宝商城的这场近乎“病毒”式的促销，打开了网民对于线上购物认知的大门。除了增加淘宝商城的品牌知名度外，更重要的是在传达一个重要信息：淘宝商城是品牌官方店铺，不会买到假货劣质品。很多人会想，商家五折会亏吗？其实不然，借用买家的好奇和买便宜的本性，商家营造了一种购物狂欢的氛围。这种氛围，一直延续了十年。

两年前，张勇才刚刚加入阿里巴巴担任淘宝网CFO。马云曾经在西湖边喝茶聊天时问了他一个问题，“你为什么来阿里？”他的答案是“我已经干过一个30亿美金（企业）的CFO了，想干个300亿美金的”。同年11月6日，阿里巴巴B2B业务在香港上市，当天市值达260亿美元。

2008年，张勇开始兼任淘宝网首席运营官和淘宝商城（天猫前身）总经理。这一安排马云自己也不曾预料，他曾说，“天不怕，地不怕，就怕CFO做CEO。”但是，在2018年教师节发出的公开信中他表示，之所以选择张勇，源于他具有超级计算机般的逻辑和思考能力，坚信使命愿景，勇于担当，全情投入，敢于站在未来创新设计新型商业模式和业态。

“促销”演化

早期的网民，对于网购的概念还是停留在低价、打折的阶段。新推出的业务“淘宝商城”，入驻者主要是大企业、大品牌。此时的中国零售行业并不认可这种新兴模式，线上线下的渠道在多年中，一直处于暗战状态。

就在2013年“双11”前夕，红星美凯龙率先宣布，公开抵制天猫等电商平台O2O的整合活动。居然之家、金马凯旋等在内的19家家居卖场联合响应。这些家居卖场要求，店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。

B2C的起步并不是十分顺利，其涉及到诸多供应链。对于一些传统行业来说，线下代理商和经销商的架构体系，几乎不可动摇。而在线上尝试做B2C，带来了巨大的麻烦。在过去针对众多传统商家的采访中，21世纪经济报道记者发现，很多品牌商和渠道商在涉足电商业务时，首先需要解决的是商品渠道的冲突。

因此，招商情况并不乐观。2008年10月，淘宝副总裁兼B2C事业部总经理黄若正式离职，2007年底组建的淘宝商城事业部也被解散。对B2C战略定位及运行模式的意见分歧，是导致他离职的主要原因。

棘手的现状，从他的离职信中可见一斑。“2008年我们面对全新的B2C，在谁都说不清楚我们到底要什么的情况下，勇敢地冲上前去，摸索，前行，打一场又一场血腥的战役。多少个挑灯夜战的日子，多少次招商旅途中的疲倦奔波，我们无怨无悔，一起走过，没人知晓这其中有多少的付出，有多少难言的苦楚，我们默默坚持下来。”