从市场、品牌以及战役本身出发，深入了解这波 campaign 背后的思考与洞察，以及一些番外故 (ba) 事 (gua)。
采访：宋那个 / Choco / Roy
整理&撰文：宋那个 / Choco
数英DIGITALING 原创文章，转载请遵循文章底部规范
月初的十一加中秋超长假期结束后，大家都沉浸在本年最后一个假期完结以及双11狂欢节即将到来的高度紧张的工作气氛中。没等几日，一支自称“婊”气十足的广告片荒诞出世，瞬间掀起了一波热议。如果你还没领教过，可以先点开下面的视频观看：
查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/23530.html
通过层层选拔进入 WPC、王薇薇成了 Vivian Wang，没想到公司一共有29个 Vivian，大家在衣着上暗自较劲，而 Vivian Wang 将自己的职场秘密武器深藏心底，然后实现“升职加薪变成白富美”的人生理想，并且偶遇 Jack Ma……在共享时装平台“衣二三”的这支3分钟不到的短片里，密集的“包袱”就像女主角那不断换穿的装束一样让人应接不暇，难怪有人说“看完超有下载 App 产品的冲动”，当然在这种种声浪中，从始至终被强调的“女生靠穿衣发迹”也成为了大家相争不下的议题。营销圈的一些自媒体人也相继撰文发表自己对这支广告片的分析与见解，比如数英认证作者怡叔所写的《NIKE就是好广告，衣二三就是差广告？》。
出人意料的火热程度，让我们按耐不住想一窥究竟的冲动。随即在战役发布第二天，数英火速联络到衣二三市场负责人 Doris，对衣二三品牌以及此次战役进行深入的挖掘。Doris 曾在美国联合利华、Michael Kors 以及支付宝美国地区业务等知名企业有过丰富的市场经验，也许你更熟悉她的文章《在 Michael Kors 纽约总部做新媒体经理教会我的事》、《在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验？》、《纽约时尚圈的中国营销经理：金碧辉煌背后的无限委屈》，以及她的个人公众号“Doriskeke” ( ID: doriskerundong)。
从这些字里行间就能感受到她是一位奋发努力的女性，但在这支短片出街后她在公众号后台仍然收到一些对广告价值观导向感到失望的留言。为了不让大家继续误会，Doris 在10月 17 日的推文《为什么我要拍一个《女生靠穿衣发迹》的广告？》中向朋友们解答了疑虑，并称“不后悔，事实上很为这个作品骄傲”。（据了解，品牌方也已于10月16日通过官方公众号发文《我们不顾一切，只为一件事》阐释主张。）
那么接下来，你读到的这篇深度长文， Doris 会讲述一个互联网产品背后的品牌策略以及思考，如何决定营销方向，产出营销战役的。这是个有趣的过程，也同时面临着无时无刻的质疑和挑战。
Doris：目前国内共享经济正处于一个爆发期，虽然这一概念是从美国开始的，但中国把它引到一个新阶段，尤其是在共享单车火爆了以后，大家对共享经济的包容度普遍提高，共享衣橱也是从今年开始越来越为大家接受的一种模式，所以衣二三是有很大市场机会的。
很多人说衣二三与美国的 Rent the Runway 一样，但其实我们更着重打造的是一种“无限换穿”的新生活方式，而不是仅仅场景化的租赁。而且从市场角度来说，美国其实在租衣方面完全没有中国这么多资源。从供货方面来说，衣服种类的多样性，中国这边的资源是超过美国的；再说物流，在美国物流时间成本非常高，需要几天才能送达，而在中国便利的物流服务是有目共睹的，这是只有在中国才有的环境。
另外再说服装市场，美国的 Rent the Runway 主要将精力放在场景化着装，也就是婚礼、派对等特殊场合所需礼服上。在中国，年轻白领们每天在都市中会见不同的人，在办公环境需要见同事、客户等，其实是对自身穿着有着极高的要求，但偏偏在这样的环境下，我们却没有像美国服装市场那样的便利和便宜，相反还特别贵。所以我觉得，“共享衣橱”这个模式反而是在中国才特别有机会。所以美国的 Rent the Runway 等，其实还没有国内的衣二三发展迅速。
Doris：我们的目标受众，主要是一二线城市的白领女性，可能同时也是 23~35 岁的这样一个年轻层。“共享衣橱”是一个跟传统穿衣理念有冲突的新概念，所以它的市场教育问题就是我们遇到的一个巨大挑战。但同时衣二三的机会也很大，同样花费 499 元，你原本只能购买一件衣服，而用衣二三却可以在一个月内无限换穿，这是一个很好的吸引途径，也是这波战役的亮点。片中女主角不停地更换着装，而我们也用心地抛了一个梗，就是一位女上司跟女主角杠上了，这位上司在拼命地花大价钱买，而女主角却在一边轻松地“换”，最后我们再揭晓，其实女主是用了可以无限次换穿的“衣二三” App。
从另一个角度来说，共享衣橱其实是一个低尝试成本的模式，大家通过这种模式可以尝试不同的风格着装。相反你在购买时装时会有一定的心理门槛，首先得试穿，之后其他方面条件都合适了才会最终决定购买。但现在有了这样的一个换穿模式，尝试成本降低了很多。比如我自己就会很乐意去尝试之前不敢尝试的风格，反正是要还回去的，那么不如一试。
Doris：首先，我们的团队和理念很不一样。CEO 本身就是资深时尚媒体人出身，之前就职于芭莎TV等媒体，对女性穿衣方面的痛点和感知深有体会，所以才会建立这样一个团队；另外 COO 也是位很有潜力的投资人，看到了项目长远的发展于是选择加入；商品部总监之前是美国著名奢侈品百货 Barney’s 的买手，挑选衣服的眼光是专业且有品位的，所以“衣二三”平台上的衣服都是经过买手团精心挑选，整体搭配性也很强；再说回自己，我本身就一直在做市场。所以你可以看到，我们团队的成员都是对时尚、对互联网以及对女生穿衣打扮这样一个新革命，是非常忠诚又抱有很大希望的。
